Le ‘trafficking' est la gestion du matériel publicitaire sur le Web (via des serveurs publicitaires ou adservers), y compris le placement, l'administration et le rapportage. Souvent, une agence média qui compte lancer une campagne, programme elle-même le matériel des concepteurs (ou demande à un tiers de le faire) et envoie les tags aux régies, qui les introduisent dans leurs systèmes. Les régies ont leur propres ‘traffickers'.

S2 Media – c'est le nom de la nouvelle société – est prêt à proposer ces services de trafficking, en guise de back up pour les régies, soit aux agences média (qui souvent n'ont pas de traffickers maison – lire ci-dessous), soit directement aux annonceurs qui n'ont pas d'agence média.

Coûts et techniques

Il s'agit donc d'un modèle d'outsourcing des ‘ad operations', y compris la gestion du matériel, son contrôle (par exemple technique et linguistique), la diffusion, le contrôle statistique, l'optimisation, voire même le rapport final. Du coup, le seul souci pour le client devient la vente des campagnes.

Il va sans dire que le trafficking a un prix. En outre, peu d'agences média ont leurs propres traffickers (Isobar, par exemple, si) : pour leur trafficking, la plupart s'adressent à des spécialistes à l'étranger, comme AdNovia en France (aujourd'hui Fivia), DQ&A aux Pays-Bas (travaille aussi pour MSN) et les Suédois d'iMHO, également actifs en Hollande. Ou alors, elles font appel à l'équipe de trafficking de la solution pour laquelle elles ont une licence (ainsi, DoubleClick dispose d'une équipe de traffickers et l'enseigne européenne Falk emploie une équipe russe).

Le trafficking est aussi très technique et il arrive de surcroît que des problèmes surgissent lors de la création ou de la fourniture du matériel, ce qui peut causer une perte de temps et, dès lors, avoir un impact sur la chaîne toute entière.

Si dans ce cas on fait appel à des équipes étrangères, ça peut créer des problèmes : généralement, elles ne connaissent pas le marché belge, ni – a fortiori – les spécificités des éditeurs, la langue, voire même les formats disponibles. C'est justement là que réside la force du modèle : Stuyck et Cappe connaissent le secteur, les éditeurs, les agences et les régies.

Avec ces dernières aussi, ils entrevoient d'ailleurs bon nombre de possibilités de collaboration. Ils peuvent ainsi intervenir en tant que back up pour les régies, par exemple en cas d'indisponibilité temporaire des équipes internes, de départ éventuel d'un trafficker, et cetera.

La cible primaire est et reste toutefois les agences média.

Celles-ci recherchent un rapportage uniforme, ce qui n'est pas toujours simple, puisque chaque régie a sa propre méthode de rapportage et, souvent, différents serveurs publicitaires. Cela aussi, S2 Media veut l'offrir : l'uniformité dans le rapportage. Dans un premier temps, la société travaillera surtout avec les serveurs publicitaires du client.  La plupart de ces agences, pensez à OMD et Initiative, disposent de licences internationales. Par contre, à terme, pour les annonceurs qui n'ont pas de serveur publicitaire, S2 Media est prêt à prendre en considération une licence pour un système de gestion afin de pouvoir offrir une approche ‘full service'.

L'outsourcing avec plus de créativité en point de mire ?

Par ailleurs, les deux entrepreneurs n'entrevoient pas de difficultés dans le fait de travailler avec des annonceurs directs. Bien au contraire : ils sont uniquement prêts à le faire avec des annonceurs qu