« Ce n'est pas parce qu'il s'agit de pub, que l'on refuse de regarder, lire ou écouter. Ou parce que c'est juste de la détente cérébrale qu'automatiquement la pub ne vendra pas le bien ou le service, » disent Guillaume et Paul. « Les marques du futur commencent à comprendre qu'une pub doit être utile et relevante, elle doit livrer du contenu et des services que les gens attendent vraiment et qu'ils peuvent partager entre eux. » Selon ces deux top-créatifs (Paul Kemp-Robertson était jusqu'en  2005 worldwide creative recources director de Leo Burnett à Chicago, la carrière créative de Guillaume Van der Stighelen est connue et reconnue de tous), les nouvelles formes de publicité jouent un rôle positif grâce à un ciblage efficace. « Il existe de nombreuses manières qui consistent à faire oublier aux audiences qu'elles regardent de la pub, mais le défi consistera néanmoins de les laisser se souvenir que c'était offert par une marque. »

 

A l'initiative de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) Belgium et en collaboration  avec le Creative Club of Belgium (CCB), le duo Guillaume Van der Stighelen et Paul Kemp-Robertson a été réuni afin de souligner les possibilités qu'offrent l'interactif et le digital dans un processus de pensée créative.  Selon les résultats des baromètres sectoriels du programme ‘10before10' que l'IAB Belgium a réalisé avec le bureau d'études Insites Consulting en 2007, il apparaît que les consommateurs passent énormément de temps sur la toile, mais que les marques ne répondent pas encore à leurs attentes digitales.  Les possibilités interactives et digitales qui sont offertes aux créatifs, ne jouent aujourd'hui pas encore un rôle assez central dans la phase de développement stratégique et créatif d'une campagne ou d'un concept. Guillaume Van der Stighelen et Paul Kemp-Robertson reconnaissent ce constat et défient les créatifs belges afin de vraiment changer la situation.