« L'Internet commercial date de 1994 environ et les premières campagnes d'approche ont pointé le bout du nez vers 1996 », se souvient Patrick Steinfort, General Manager de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) belge. Les premiers chiffres pour la Belgique datent de 1998, année de lancement du pôle belge de l'IAB. Patrick Steinfort se dépêche d'ajouter que les investissements en e-marketing dépassent de loin les diverses formes de ‘display advertising' (publicité par affichage). « L'affichage reste encore le principal groupe, éventuellement en incluant le ‘content integration' (intégration de contenu). De plus, nous constatons encore une forte croissance dans l'e-mail marketing et le search engine marketing », souligne Patrick Steinfort.

L'IAB a surtout joué un grand rôle dans la première catégorie, en développant le marché grâce à la standardisation des formats. Cette régulation a permis à la bannière sur 468x60 de rapidement devenir un format standard reconnu mondialement. Entre-temps, d'autres formes sont apparues : les leaderboards, les skyscrapers et les IMU. « Nous voulons standardiser pour les besoins du marché. Certains annonceurs et agences créatives continueront toujours à demander d'autres formats pour créer davantage de visibilité. Notre objectif n'est certainement pas de brider la créativité, mais bien de faciliter les choses pour tout le monde. » Dans les domaines de l'e-mail marketing et du search marketing, l'IAB joue un rôle moins régulateur. « Nous travaillons avec des ‘guidelines' (directives) plutôt qu'avec des standards. Les besoins ne sont pas les mêmes que pour le display, de sorte que notre groupe de travail se penche surtout sur les aspects légaux. »

Une crise de confiance

Les dépenses belges en publicité interactive sont passées de 2,1 millions d'euros il y a huit ans à 55,2 millions d'euros l'année dernière. Quelques années difficiles (2001-2002) ont suivi un départ en flèche. « Ce qui s'est passé à l'époque était surtout une crise de confiance », estime Patrick Steinfort. L'enthousiasme initial relatif à Internet en tant que média s'est soudain refroidi et les budgets sont restés en retrait. « Le chiffre d'affaires est retombé à l'époque parce que les tarifs se sont plus ou moins écroulés. Le nombre de campagnes n'a toutefois pas chuté pendant cette période. L'un dans l'autre, la chute n'a pas été si grande, si on compare avec le Nasdaq qui est passé de 5.000 à 1.200 points à cette époque », nuance Steinfort.
D'un autre côté, pendant la folie dot-com, les tarifs étaient relativement élevés, confirme-t-il. « 1998 et 1999 ont été des années de ‘survente' et la correction n'était que logique. Mais elle a été très forte », estime Patrick Steinfort. Tellement forte qu'actuellement la publicité en ligne est vendue ‘trop peu cher' par rapport à sa valeur rédactionnelle réelle.

Si nous comparons les dépenses en publicité Internet avec la véritable consommation médiatique, le contraste est saisissant. Alors que le consommateur belge consacre environ 19 % de sa consommation médiatique active à Internet – un peu plus qu'aux journaux et aux magazines – Internet n'accapare que 2,2 % du marché publicitaire (voir encadré). « La part de marché en ligne est encore trop faible aujourd'hui. D'ici 2010, nous devons évoluer vers une part de marché de 10 % dans les investissements totaux », souligne Steinfort. Selon lui, cela représenterait un volume de quelque 200 millions d'euros de publicité en ligne. Cela paraît encore loin, mais tout peut changer très vite à mesure que les grands annonceurs empruntent la voie de la publicité en