Ils signalent entre autres que bon nombre de métriques et de présuppositions sur le retour marketing sont carrément erronées.

Voilà des constats remarquables, qui ont été portés à notre attention via e-mail en début de semaine par Pascal Tack, Managing Partner et Strategy Director chez I DO (LG&F).

Pour étayer leurs conclusions, Binet et Field se sont basés sur des ‘cases' issus de l'IPA dataBANK, une base de données de plus de 1.200 dossiers rentrés ces 25 dernières années dans le cadre des IPA Effectiveness Awards. Il s'agit là d'Awards faisant autorité qui, comme leurs nom l'indique, sont axés sur l'efficacité (comparables donc à nos Effies). En d'autres termes : ils ne se sont pas basés sur quelconque théorie, mais sur les résultats et les chiffres purs et durs de ‘vraies' campagnes.

Pascal Tack s'y est intéressé et conclut : « Le paradigme de la Loyauté est mis en cause. »

Tack : « On est convaincu que les clients les plus fidèles génèrent le plus de valeur et que le marketing doit se focaliser sur eux. Avant même que l'étude de l'IPA ne s'y frotte, Andrew Ehrenberg a étudié le concept de la loyauté, pendant pas moins de 50 ans. Il avance et prouve via son modèle mathématique de Dirichlet que la pénétration a un plus grand impact sur la part de marché que la loyauté et que toute tentative visant à augmenter la fidélité ou à diminuer le churn sans augmenter la pénétration est peine perdue. »

Tack poursuit : « L'étude IPA conclut que certaines tentatives visant à construire la loyauté sont bel et bien rentables. Il s'avère toutefois que généralement, ceci est lié au recrutement de nouveaux clients et moins au fait qu'on arrive à éviter le churn ou à extraire plus de valeur du consommateur. »