Annick Olivo, Marketing Manager chez Pelikan:
Pelikan Belux a lancé le projet éducatif www.japprendaecrire en octobre 2007. Il s’agit du premier site Web de la marque utilisé pour lancer une campagne. Jusqu’à présent, nous n’avions pas encore utilisé de liens/banners sur d’autres sites. La communication attachée au projet « japprendsaecrire.be » s’est appuyée sur des mailings, e-mailings, et quelques annonces dans Klasse, De Bond et Le Ligueur. Par conséquent, 99% de nos visiteurs viennent en direct sur notre site.

- À qui avez-vous confié la réalisation de ce projet?
Nous étions persuadés du fait que le site web devait être très créatif pour atteindre notre cible d’enseignants. Nous avons donc pris la décision de travailler avec l’agence « The Parking Lot » qui a réalisé toutes les adaptations du site ainsi que la gestion des e-mailings. Nous étudions toutefois la possibilité de développer, par la suite, notre stratégie e-mailing en interne.

- Est-ce facile de communiquer en période de crise ?
Il est incontestable qu’une communication claire et nette est nécessaire en période de crise économique. De plus, le contenu du message doit être captivant et digne d'être vu. Il est donc indispensable d’y apporter une certaine plus-value.

- Quel budget avez-vous consacré à ce projet ? Qu’en est-il pour 2009?
Le lancement du site www.japprendsaecrire.be a représenté environ 20% du budget de communication on-line pour 2008 (développement du site web et envoi des e-mailings). En prenant également les actions réalisées sur le site web, la communication par mailing, les annonces et produits publicitaires gratuits, on arrive approximativement à 42% du budget marketing. Nous prévoyons le même montant pour 2009.

- Utilisez-vous d’autres formats publicitaires sur Internet ?Jusqu’à présent nous n’avons pas encore orchestré de communication sur des sites web autres que le nôtre. Mais toute la communication e-mailing, direct mailing et annonces invite à visiter notre site. En d’autres mots ce dernier représente le cœur de notre campagne sur l’apprentissage de l’écriture. Toutes les informations, exercices, actions promotionnelles, concours sont à suivre sur le site web.

- L’e-mailing est-il un format publicitaire à la hauteur de vos attentes ?
Les e-mailings sont très efficaces pour toucher notre cible d’enseignants. À condition toutefois de ne pas en envoyer toutes les semaines, afin de réduire le risque que le message soit éliminé avant d’être lu. Par conséquent, nous organisons environ 3 communications/actions par an. Elles sont toujours envoyées par mailings papier aux écoles maternelles et primaires (5000 pcs.) et par un e-mailings aux personnes enregistrées. Le mailing a un désavantage : la brochure arrive au secrétariat ou chez le directeur, et n’est donc pas toujours transmise aux enseignants qui peuvent être intéressés. L’e-mailing adressé à des personnes enregistrées a un effet énorme ! Une action portant sur des sous-main gratuits a permis d’épuiser quelque 42.000 pièces à peine 5 heures après l’envoi de l’e-mailing ! Pour répondre à la demande, nous avons donc proposé 30.000 sous-main supplémentaires qui ont également été épuisés le lendemain !

- Pouvez-vous nous décrire le projet « Pelikan goes back to school » dans une optique marketing Internet ? Quels ont été les moyens techniques mis en œuvre pour assurer la visibilité de la campagne ?
L’objectif du projet consistait à renforcer le positionnement de la marque Pelikan dans les écoles, les salles de classe et de persuader les enseignants que Pelikan leur offre non seulement des produits de qualité mais aussi de l’information et des instruments pédagogiques utiles. Le thème de ce projet repose sur l’apprentissage de l’écriture, c'est-à-dire le processus de l’écriture (un bon positionnement sur la chaise, une bonne prise en main de l’instrument d’écriture, un instrument d’écriture ajusté à la phase d’apprentissage, une attention explicite pour les gauchers, etc). Comme ce sujet demande beaucoup d’explications théoriques, il est indispensable que le site web soit créatif, attrayant, crédible et pas trop commercial; c’est la raison pour laquelle le nom Pelikan ne revient pas dans l’URL. Par ailleurs, Pelikan ne souhaitait pas adopter une attitude condescendante vis-à-vis des enseignants. Nous avons donc fait appel à Piko le pélican, un oiseau sympa qui sait beaucoup de choses sur l’apprentissage de l’écriture, qui adore en parler et qui sert de guide sur le site www.japprendsaecrire.be.
Toute la communication autour de l’apprentissage de l’écriture invite à se rendre sur le site web. Pour des infos sur l’apprentissage de l’écriture, pour télécharger des exercices, voter sur le concours, commander des sous-main gratuits, participer à l’étude, faire connaissance avec les nouveaux produits griffix, etc. En bref, le site web www.japprendsaecrire.be est le cœur de cette action.

- Comment avez-vous construit votre « data base » pour l’envoi des e-mailing ?
Les premiers contacts ont été enregistrés via un mailing aux écoles et des annonces. À partir de là, nous demandons aux visiteurs du site de s’inscrire pour consulter les informations, les exercices, pour commander des sous-main, participer au concours. Cette opération nous a permis de constituer une base de données de 16.240 personnes enregistrées dont 85% sont des enseignants ou des spécialistes en motricité. Et le nombre d’enregistrés croît de jour en jour.

- Avez-vous atteint les objectifs fixés par votre action online ?
Nous n’avions jamais espéré obtenir autant de réactions. Les actions e-mailing nous donnent entre 20 et 25% de réponses ! En 18 mois, nous avons donc atteint 25.550 visiteurs uniques. Un exploit compte tenu de la petite cible (les enseignants) avec laquelle nous avons communiqué. Par ailleurs, le site web est encore jeune et restons persuadés que nous n’avons certainement pas encore atteint le maximum.
Quelques chiffres pour illustrer les résultats de la campagne :
• Total visiteurs : 41.387
• Visiteurs uniques : 25.550
• Pages par visite 9.6
• Temps par visite 4:17 min
• Total pages visitées : 349.214
• Total personnes enregistrées : 16.240
• 42% ont visité le site 2x ou plus
• Sous-main distribués : 110.000 !

- Qu’apporte le média Internet à une marque comme Pelikan? L’Internet nous offre un média flexible, moderne et pas trop cher. Les possibilités marketing sont énormes. En plus les contacts créés sont 100% positifs. Nos visiteurs viennent sur le site volontairement car ils ont envie de découvrir des infos sur l’apprentissage de l’écriture et les produits Pelikan. Les nombreux messages à l’adresse de Piko (piko@pelikan.be) démontrent l’enthousiasme des visiteurs. De plus, un site web offre des possibilités pratiques d’organisation logistique. Inutile donc d’envoyer des formulaires à une boîte postale, ni de décoder et de taper les données pendant des heures dans un système.

Propos recueillis par Boris Jancen