Le passage obligé des chiffres nous révèle que Forrester s'attend à ce que, pour 2012, les investissements en matière de marketing en ligne (e-mail + search + publicité display) augmenteront de plus du double par rapport à 2006 (de 7,5 à plus de 16 milliards d'euros). Forrester prévoit qu'en 2012, les investissements marketing en ligne constitueront 18 % des investissements média globaux.

Ce qui nous semble plus intéressant que les chiffres, ce sont les évolutions et les raisons de cette croissance durable. Forrester a interrogé les marketeers mêmes. Il s'avère que les marketeers commencent tout simplement à faire ce que le secteur martèle déjà depuis des années : suivre le comportement du consommateur. Et en moyenne, ce dernier se trouve toujours plus souvent en ligne. C'est aussi simple que ça.

Forrester étaye ces évolutions en constatant entre autres que 36 % des consommateurs européens interrogés prétendent moins regarder la TV à cause de plus d'on-line. Et en identifiant, données irréfutables à l'appui, ce que Forrester appelle ‘l'érosion' des différents modes de publicité. Ainsi, Forrester a pu déterminer que 67 % des consommateurs en ligne ne croient pas que les annonceurs disent la vérité en publicité. Ce qui nous pousse plutôt à nous demander pourquoi – au nom du ciel – le reste a bel et bien foi en ce que la pub leur raconte, mais cela nous mènerait encore trop loin.

Nous lisons aussi que 34 % des consommateurs en ligne ne s'opposent pas à la publicité si celle-ci rejoint leurs centres d'intérêt. 40 % fait confiance aux sites de comparaison de prix et 36 % se fie aux comptes rendus de ‘peers', soit l'opinion d'autres consommateurs. Tout cela fait évidemment l'affaire de ceux qui plaident pour une approche plus personnalisée, authentique et participative, avec en tête de liste des thèmes comme le WOM et les blogs.

En d'autres termes, faire plus d'on-line ne signifie pas nécessairement faire glisser plus de budgets vers de la publicité display, mais aussi s'intéresser de temps à autre aux moyens qui existent pour activer les conversations – excusez-nous pour le terme – avec et entre des gens en chair et en os (quoique par voie virtuelle).

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