Seule petite déception : le manque de référence aux résultats en termes de ROI, de branding, de soutien des ventes,… bref, peu de jugements sur la réelle efficacité de ces petits bijoux. En plus de l’ensemble des prix « créatifs », il me semblerait pertinent de pouvoir confronter ces films viraux aux paramètres d’efficacité et de regarder le classement qui en ressortirait.

Ce festival me permet donc de revenir sur une grille d’évaluation crée par GoViral et que nous avions manipulé dans pas mal de sens avec Emmanuel Vivier, Co-Fondateur du groupe Vanksen, lors de ma mission chez eux en tant qu’Executive Creative Director.

Fort de son expérience, GoViral a essayé de mettre en place une grille d'évaluation reprenant 7 critères. Si votre score est trop bas, votre concept de vidéo ne devrait pas décoller en termes de viralité.

Passons en revue ces 7 critères indispensables dégagés par GoViral pour s’assurer d’une viralité absolue pour votre prochaine vidéo.

1. Une histoire hors du commun

Toutes les cultures parviennent à une sorte de consensus sur ce qui est bien et ce qui ne l’est pas, comme une ligne tracée au milieu des valeurs culturelles. Nous ne voulons pas être trop gaspilleurs ou trop pingres. Hyperactifs ou trop passifs. Ennuyeux ou affectés. Nous voulons nous trouver quelque part entre ces extrêmes. Il en va de même avec toutes les valeurs humaines ; c’est ce que nous appelons l’axe de consensus.

Mais l’axe de consensus est également touché par un paradoxe : nous voulons tous nous y tenir mais nous le trouvons plus qu’ennuyant ! Qui voudrait lire un livre parlant d’un homme bon et honnête qui vit en banlieue avec sa femme et ses deux enfants ? Personne. Nous voulons des films, des livres et des histoires parlant de personnes hors du commun. Ces histoires font naître nos conversations et nous ouvrent les yeux. C’est en s’éloignant de l’axe de consensus que vous entendez des histoires de campagnes extraordinaires qui alimentent la propagation virale.

2. Phénomène marquant

Certaines personnes ne vous marquent pas. Même si vous travaillez avec celles-ci au sein de la même entreprise depuis des années, leur souvenir quitte votre esprit dès que vous ne les voyez plus. Par contre, d’autres personnes avec lesquelles vous n’aurez partagé qu’un bref instant, vous marquent à vie et occupent régulièrement vos pensées. On pourrait les appeler les « personnes marquantes ».

À l’instar des chansons populaires, vous vous en souvenez et il est quasi impossible de les oublier. Lorsque vous évaluez le potentiel viral d’une campagne, vous devez vous demander si la campagne ou l’histoire en question parvient à marquer les esprits ou si elles seront oubliées après quelques minutes.

3. Pertinence
 
Les futurs parents répèteront souvent : « C’est fou le nombre de femmes enceintes qu’il y a en ce moment. On se croirait en plein baby-boom ». Comment est-ce possible ? Alors que les taux de natalité chutent ou, dans le meilleur des cas, stagnent en Occident ? La réponse est en nous. C’est la manière dont nous percevons le monde.
Les femmes enceintes font attention aux bébés et aux autres femmes enceintes parce que cela les concerne à ce moment précis. Ce qui ne sera peut-être plus le cas l’année suivante. La pertinence implique la combinaison d’un message, d’une situation et d’une opportunité.

4. Portabilité

Pendant un an environ, le clip musical très drôle et embarrassant des années 1970 « Apache » a été disponible sur Internet mais n’a pas attiré un grand public. Puis, un jour d’automne en 2004, quelque chose d’extraordinaire s’est produit : en quelques jours seulement, le clip vidéo est apparu sur un nombre incroyable de blogs et de sites Web. Le clip a même été diffusé dans des émissions télévisées à travers le monde. Pourquoi cette popularité soudaine ? Cette vidéo était simplement devenue « portable ».

Un bloggeur avait pris le temps de compresser la vidéo originale de 40 Mo en un fichier d’environ 2,5 Mo. C’est cette taille réduite qui a fait toute la différence et qui est à l’origine du succès de la vidéo. D’un point de vue technique, la compression a réduit la qualité du film. Mais cela a permis d’envoyer le fichier rapidement d’un blog à l’autre, d’une boîte de messagerie à l’autre. La portabilité, c’est être libre. Libre de toute barrière physique, technique et humaine. Libre d’atteindre un public, où qu’il soit.

5. Potentiel de partage
 
Nous passons un temps incroyable et dépensons une énergie considérable à gérer nos réseaux d’amis et de connaissances. Nous partageons toute sorte de choses avec les personnes qui nous entourent — souvent sans même y penser ! Posez-vous les questions suivantes : Que mangez-vous quand vous êtes seul ? Et lorsque vous êtes en groupe ? Que préférez-vous ? Aller au cinéma seul ou avec un ami ? La plupart des gens choisiront probablement de partager même les plus petites expériences avec d’autres personnes. Et il apparaît clairement que le partage importe souvent plus que l’expérience elle-même.

En effet, cela nous permet d’entretenir notre réseau et de cimenter nos relations. Selon des sociologues, notamment Alain de Botton, la pire chose qui puisse arriver à quelqu’un est de n’appartenir à aucun réseau. Une personne peut tomber en dépression en à peine quelques jours si personne ne veut lui parler. Cette notion de partage d’histoires est une force essentielle qui nous pousse. C’est pourquoi les campagnes virales doivent se baser sur l’importance des réseaux. Potentiel de partage : si le destinataire peut utiliser une campagne virale pour renforcer son réseau, son potentiel sera plus qu’explosif.

6. Opportunité/actualité

Il n’y a rien de plus difficile que d’essayer de vendre un sapin de Noël en janvier. Le succès de certaines histoires dépend fortement de la période de leur publication. Si vous arrivez à actualiser la campagne virale ou l’accroche, votre produit aura davantage de force. La photo truquée de George Bush Sr pêchant avec George Bush Jr dans les rues inondées de la Nouvelle-Orléans a été publiée un ou deux jours suivant la catastrophe.
En quelques jours, elle a été envoyée à des millions de boîtes de messagerie dans le monde. Elle a cessé de circuler sur le Web un mois ou deux après la catastrophe car elle n’était plus d’actualité.

7. Accroches

Une accroche est la phrase qui capte votre attention : le détail inattendu, piquant de l’histoire. Les accroches permettent d’ancrer la campagne dans des points de connexion et dans les conversations des consommateurs. Une bonne accroche est essentielle et peut parfois être plus importante que la campagne en elle-même.
Le même agent viral peut avoir plusieurs accroches différentes en fonction du contexte.

Maintenant que vous connaissez les 7 critères d’évaluation d’une vidéo virale, pour chacun de ces critères, notez entre 1 et 5 la pertinence de tout votre matériel de campagne et acceptez ou rejetez-le en fonction du résultat total
Un résultat inférieur à 15 indique que votre matériel n’a aucun potentiel viral et doit être rejeté car il ne sera PAS viral.
Un résultat compris entre 15 et 25 indique que votre matériel a du potentiel mais doit être revu car son potentiel viral n’est pas fort.
Un résultat supérieur à 25 indique que votre matériel est vraiment intéressant et est susceptible de créer une « véritable ».

Cédric Rainotte