Les pourcentages de consommation de contenu sur les sites mesurés pour la petite Belgique mais aussi l’Europe montrent déjà depuis plusieurs mois l’utilisation accrue de GSM ou autre SmartPhones. Ceci n’est pas nouveau. Depuis déjà bien longtemps, les outils de Web Analytics permettent de visionner, quoi que sommairement, quel browser mais aussi quel GSM a été utilisé pour accéder au contenu. Rien de neuf là dedans et jusqu’à il y a peu une information amusante à avoir mais sans grande conséquence.
Aujourd’hui, avec le regain d’intérêt pour le Mobile Marketing, où aux dernières nouvelles le CPM moyen tournait autour des 20$ aux US en comparaison avec les 2$ classiques, de plus en plus de clients envisagent une version mobile pour leur contenu. Certes, les tarifs exorbitants pratiqués par nos chers opérateurs locaux ne favorisent pas leur adoption mais de nombreux projets sont en attente si pas déjà en ligne.
Qu’en est-il alors de la mesure de cette consommation de contenu ?
Les plus grands défis se situent actuellement à 3 niveaux : identifier de manière unique les visiteurs puisque les cookies ne sont pas toujours acceptés par nos chers portables; identifier correctement le type d’appareil utilisé et tenir compte des adaptations d’adresses IP suite aux mouvements de l’utilisateur qui se connecte sur le réseau via différentes tours puisqu’il est en déplacement.
Les solutions de Web Analytics, de plus en plus spécialisées dans la fameuse technique de tagging, se rendent aujourd’hui compte qu’elles doivent faire marche arrière. En effet, nos chers portables n’acceptent pas ce mécanisme de mesure et n’activent dès lors pas le JavaScript qui permet d’assurer qu’un browser a bel et bien été activé. Nous retournons dès lors aux sources avec l’utilisation de techniques dites de packet sniffing ou encore ces bons vieux logs pour contourner le problème et tenter de se rapprocher le plus possible d’une version de la vérité en utilisant par exemple des combinaisons de type browser, OS & adresse IP. Mais force est de constater qu’assurer une mesure correcte des « visiteurs uniques » reste fortement hasardeuse.
En outre, lors de campagnes, il faut aussi noter que tout paramètre mis derrière l’URL sera tronqué par votre GSM. Dès lors, l’attribution de la visite sur un site en provenance de cette campagne particulière sera de plus en plus sous-estimée si cette technique perdure et si les pénétrations des GSM et de leur utilisation augmentent.
Maintenant, tout n’est pas perdu et les solutions de Web Analytics commencent peu à peu à s’occuper du problème même si nous nous attendions à certainement plus d’agressivité de leur part. Omniture a dans ces cartons des solutions prêtes à être déroulées si ce n’est pas déjà fait pour certains clients. Etonnement, il semble que cela soit NedStat pour l’instant qui serait le plus à la pointe dans le cadre de cette problématique.
Dès lors, l’avènement du Marketing Mobile a amené de nouveaux acteurs sur le marché qui semblent faire une meilleure utilisation des données WURFL (Wireless Universal Resource File), ce qui permet de définir quel appareil est utilisé lors de la navigation.
Ainsi, Amethon en Australie utilise du packet sniffing ; Bango Analytics, qui rappelle terriblement Google Analytics, et Mobilytics se base sur une image tag.
Ces solutions ont le mérite d’exister mais restent dans leur prime jeunesse. Dès lors, toute information rapportée par ces outils devra être analysée en suivant les tendances et en ne prenant pas les données rendues pour argent comptant. Vous voilà prévenu !