C'est certain, nous ne pouvons qu'acclamer le fait que le DM soit considéré comme un grand bien. Plus personne n'ose plus argumenter le fait que les médias de masse ratent trop souvent leur (public) cible et que l'approche marketing plus personnalisée et ciblée est plus efficace et résulte en un meilleur taux de conversion. De même, nous sommes d'accord pour affirmer que les médias interactifs peuvent accroître l'efficacité des techniques classiques de DM. Et vous ne m'entendrez jamais nier le fait que les blogs peuvent jouer un rôle important. De là à dire qu'ils sont l'évolution marketing de l'année, j'aimerais faire quelques remarques à ce sujet.

L'étude de marché ne distingue pas les blogs universellement présents repris dans le marketing mix des blogs utilisés comme canal pour communiquer directement avec le consommateur. Ce qui paraît n'être qu'une nuance a priori est en réalité un monde de différence.

Quand on demande aux professionnels du marketing s'ils ont l'intention d'inclure des blogs dans leur marketing mix, nous atterrissons généralement dans le premier cas. À l'aide de prétendus prestataires de services, une liste de blogs intéressants dans lesquels le marketeer peut attirer l'attention sur son produit est dressée. Jusque là une méthode de travail logique qui ne diffère en définitive pas de la méthode de travail des centrales média classiques, mais qui est juste assaisonnée à la sauce ‘nouveaux médias'. Toutefois, l'étape suivante, dans laquelle ces blogs sont approchés pour promouvoir leurs produits, va en fin de compte à l'encontre des caractéristiques les plus fondamentales des blogs, c'est-à-dire l'autonomie de l'environnement du blog. Tout blog qui se respecte évitera le mélange d'intérêts commerciaux et de contenu rédactionnel. Quelques-uns y cèderont, mais il est évident que leur crédibilité – et donc également la crédibilité du produit promu – sera rapidement mise en question. Nous atterrissons automatiquement dans le modèle publicitaire classique dans lequel les messages marketing sont placés dans un espace publicitaire acheté. Ils ne diffèrent donc pas des autres actions de communication traditionnelles et ont peu besoin de la participation allègre des consommateurs.

La véritable plus-value des blogs se retrouve néanmoins dans la création d'un environnement de blog propre lié à l'entreprise ou à un produit. Le marketeer qui choisit cette option fait face à un défi bien plus important et doit également comprendre que l'objectif final (et espérons-le le résultat) est entièrement différent du modèle publicitaire précédent. Cette approche du blogging nécessite non seulement une plus grande assiduité et un investissement plus soutenu en temps, mais elle exige également une vision claire et un itinéraire jalonné, en harmonie avec les valeurs et les objectifs de l'entreprise. Mais la première question que doit se poser le marketeer est de savoir si son produit ou service génère suffisamment d'implication auprès de son consommateur. Si ce n'est pas le cas, le blog mourra à petit feu, pour peu qu'il ait été un tant soit peu viable.

Le blog est le canal idéal pour resserrer et approfondir la relation existante avec le consommateur, pas pour chercher à atteindre et à développer la notoriété.

Björn Joos
Prophet