-Keytrade, une banque Internet aux ambitions marketing universelles…

Thibaut de Barsy : En tant que petite banque, notre objectif premier consiste à accroitre le nombre de clients. Notre stratégie marketing interactive vise à mettre l’accent sur l’innovation dans tous nos canaux d’activités. Ceci explique notre présence en tant que pionnier sur la plate-forme communautaire 3D « Second Life », ou le lancement plus récent de petites vidéos (sessions d’apprentissage de la finance) sur la home page de notre site.

- Nouvelle image, nouveau positionnement marketing …

Nous ne nous considérons plus comme un simple trader online mais plutôt comme un « supermarché financier » sur Internet. Notre souhaitons offrir aux investisseurs un choix de produits beaucoup plus large et entièrement accessibles sur Internet.

- Keytrade Bank s’est fait connaître grâce à la pub traditionnelle offline. A quand remontent vos premières incursions dans le marketing digital ?

Nos premières campagnes publicitaires ont effectivement débuté avec de petites insertions dans les pages financières des quotidiens papiers. Le bannering est venu plus tard. Il est utilisé de façon active depuis trois ans. Quant aux techniques plus modernes, comme le marketing viral, elles sont à l’épreuve depuis un an et demi environ.

- Vos partenaires marketing ?

Principalement les agences Emakina, Lowe, McCann. Mais nous développons également des banners en interne pour notre site Web. Sans oublier les nouvelles vidéos « e-learning sessions » développées à 80% par nos équipes.

- Vos médias favoris ?

Nos piliers médias principaux sont la radio et l’Internet.

- Que représente le budget marketing online dans le média mix global ?

Nos investissements marketing sur Internet représentent un bon tiers du budget global en espaces médias. Le budget Internet se ventile comme suit : 70% de bannering et 30% dévolus aux actions diverses, comme le marketing viral par exemple.

- Un budget marketing online en progression …

Il est en croissance, même si en tant que PME nous préférons rester prudents dans nos investissements publicitaires. Cela dit, nous sommes toujours prêts à effectuer de grands « shifts » entre différents médias le cas échéant. Nous avons ainsi considérablement augmenté le budget Google par rapport à l’année dernière. Il s’agit d’un canal d’acquisition très bon marché. Surtout lorsqu’on compare le prix d’achat de mots clés spécifiques en Belgique avec des pays voisins comme les Pays-Bas. En cause, un environnement concurrentiel différent, ou le fait que le secteur financier belge reste très conservateur dans ses choix médias. Notre gestion du média digital est très rationnelle: nous mesurons les résultats de nos campagnes bannering de façon très poussée, ce qui nous permet d’analyser, par exemple, les mouvements des prospects depuis le clic sur un banner jusqu’à l’ouverture d’un compte bancaire en ligne.

- Vos campagnes Internet sont-elles toujours efficaces?

Les taux de conversion de nos campagnes bannering fluctuent fortement d’un site à l’autre. On estime qu’il est possible d’obtenir jusqu’à trois fois plus de nouveaux clients selon l’adresse choisie. Par conséquent, nous effectuons des repositionnements fréquents selon les résultats obtenus. Ce qui explique que l’on ne trouve pas toujours de banners Keytrade sur certains sites financiers connus.

- Quels sont les facteurs qui contribuent à augmenter le taux de conversion d’une campagne?

Il y a, bien entendu, le site en lui-même. Certains médias attirent plus de prospects que d’autres. Et puis, il peut y avoir de grandes différences entre les sites du Nord et du Sud du pays. Ensuite, l’originalité de la création peut également jouer en faveur du taux de clic. Nous avons placé récemment une série d’IMU intégrant de petites vidéos montrant des discours de Fidèle Castro et Brejnev faisant la promotion de Keytrade Bank sur le site du Tijd. Ce « décalage » thématique a finalement généré un trafic très important. L’autre facteur capable d’influencer fortement le taux de clic d’un banner réside dans l’adéquation entre le type de produit financier en fonction des aléas du marché financier. Quand la bourse va mal, il est normal que les gens se dirigent plutôt vers des produits « cash » de type compte épargne ou compte à terme. Il importe donc d’agir rapidement pour les achats de mots-clés (Adwords de Google) ou lancer de nouveaux banners.

- Le choix du format de banner influence-t-il le taux de clic ?

Nous n’avons pas remarqué de fortes variations de trafic selon le format de banner utilisé lors de nos précédentes campagnes. Il est vrai que nous ne recourrons jamais aux « splash page ». Nous privilégions l’IMU car il est idéal pour intégrer de la vidéo. En réalité, le véritable vecteur capable de doper l’efficacité d’un banner est davantage lié à la qualité de la création et à la pertinence du message qu’au choix du format.

- Mais vous utilisez d’autres formats marketing interactifs …

Absolument. Notre stratégie marketing online passe par un arsenal plus large que le bannering, et englobe l’email marketing, l’achat de mots clés, la mise en place de campagnes virales, etc.

- Votre campagne marketing online la plus efficace ?

Sans aucun doute la campagne « Members get members » menée avec l’agence Emakina. L’aspect viral se trouvait au cœur de cette action d’e-mailing qui avait pour objectif l’acquisition de nouveaux clients par le biais d’une récompense de 20 euros aux personnes concernées (20 euros pour le client et 20 euros pour le nouvel inscrit). La formule était d’autant plus originale qu’elle a été menée sans aucune autre forme de communication offline ou online. Tout au plus deux e-mails envoyés aux titulaires de comptes Keytrade. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 9.157 personnes ont été invitées par 2.258 clients de Keytrade Bank (en moyenne 4 personnes parrainées par client) à ouvrir un compte en l’espace d’un seul mois. Résultat : l’action a permis de gagner 1.715 nouveaux clients ! Plus fort encore, seuls 5% des participants ont eu une attitude « take de money and run ». Tous les autres sont devenus clients Keytrade à des degrés divers.

- Un taux de conversion qui fait rêver…

Le retour est effectivement impressionnant : 1.715 nouveaux clients en un mois, cela nous donne un taux de conversion de 18,6% ! Soit bien plus que nos attentes initiales. Cette stratégie payante démontre par l’absurde qu’il ne faut pas nécessairement investir des budgets démesurés pour acquérir de nouveaux clients.

- Un « coût d’acquisition » de nouveaux clients parmi les plus bas du secteur bancaire. Budget de la campagne ?

En effet, nous avons obtenu un coût d’acquisition de 54 euros (40 euros d’investissement cash et 14 euros dévolus au développement du projet), soit 56% moins cher que le coût d’acquisition moyen d’une campagne bannering dans le secteur bancaire. Plus généralement, il est extrêmement difficile de descendre en dessous de 100 euros dans un mix média. Le standard du secteur se situant plutôt dans une fourchette comprise entre 100 et 400 euros, voire plus. Le budget de l’action est assez simple à calculer puisqu’il suffit de multiplier le nombre de clients par 54 euros. Bref, pas de quoi effrayer une banque.

- À quoi attribuer le succès de cette action e-mailing?

Il convient de creuser au-delà de l’aspect mécanique de la campagne. L’argent offert a été plutôt le catalyseur du phénomène. En réalité, un attrait pour la marque existait déjà chez gens qui ont participé à l’action et ce bien avant la réception de l’e-mailing. Ensuite, l’action pouvait compter sur un taux élevé de satisfaction de nos clients. Si ces deux éléments n’avaient pas été réunis, nous n’aurions vraisemblablement jamais atteint un tel niveau d’acquisition de nouveaux clients.

- D’où l’importance de soigner le contenu d’un e-mailing dans une action virale …

Nous avons particulièrement soigné le message de l’e-mailing pour faire en sorte qu’il corresponde à la perception que le client se fait de la banque Keytrade. Sans un tel formatage, je pense que l’aspect viral n’aurait pas rencontré le succès que l’on connait.

- Pourriez-vous renouveler une telle campagne?

Le concept est suffisamment puissant pour qu’il puisse être réutilisé et décliné d’une autre manière.

- Votre campagne la plus décevante?

S’il fallait épingler une expérience online plus mitigée, je citerais notre incursion dans l’univers Second Life. Nous avons été la première banque belge à marquer notre présence dans ce monde virtuel en 3D. Mais nous savions dès le départ que Second Life ne serait pas un gros canal d’acquisition. L’idée découlait plutôt d’une démarche innovante pour améliorer l’image et la notoriété de la marque. Hormis l’accueil très enthousiaste de la communauté internationale sur Internet ou dans la presse, il est clair que le bilan global reste mitigé puisque la plate-forme Second Life n’a pas livrée ses promesses. Mais je reste persuadé que les réseaux sociaux offrent une interaction intéressante pour les marques et les consommateurs.

- Faut-il en déduire que Keytrade compte renforcer sa présence sur les plates-formes 2.0 ?

Nous avons été les premiers annonceurs à placer des banners sur LinkedIn ou Facebook. Sans parler de la nouvelle application que nous venons de sortir pour Facebook, ou de nos petites vidéos pratiques (mini cours de finances) accessibles sur notre home page ayant déjà générés un taux d’audience de plus de 30.000 visions en 5 mois!

- Les plates-formes mobiles, de simples gadgets ou réelles opportunités commerciales pour Keytrade ?

Les nouvelles plates-formes mobiles sont des compléments technologiques que nous prenons au sérieux. D’autant que les dernières générations de Smartphones comme l’iPhone offrent de réelles possibilités de gestion « anytime, anywhere ».

-Le marketing online pour Keytrade … 

La plupart des agences traditionnelles ont encore trop tendance de partir d’un concept créatif sur un média classique et d’essayer ensuite de le décliner sur d’autres formats, plutôt que de faire le contraire. Chez Keytrade, nous préférons démarrer une campagne sur Internet et la décliner ensuite sur les médias offline.

Propos recueillis par Boris Jancen