Mais l’environnement change. Nous vivons dans un monde où tout le monde parle avec tout le monde en 'voisins d’un village global' (comme Shel Israel le décrit). Trois clics suffisent pour créer un groupe Facebook sur la collection de timbres à l’effigie de feu le roi Baudouin ou n’importe quel autre sujet exotique. Avant d’acheter une voiture, vous consultez l’opinion de plusieurs conducteurs qui ont roulé avec le même modèle. Impact et influence, bouche à oreille, l’arrivée de l’Internet vraiment interactif rend les relations publiques encore plus importantes qu’auparavant.

Mais l’univers en ligne échappe en grande partie à l’influence RP des bureaux classiques. La blogosphère a déjà été découverte par plusieurs bureaux d’avant-garde, mais chaque communiqué de presse est loin d’avoir un équivalent pour les blogueurs. Et si quelque chose est envoyé par e-mail à un groupe de blogueurs influents, il s’agit souvent du même texte que celui reçu par les journalistes. Comme si vous repreniez le texte d’un communiqué de presse à l’identique dans une publicité ou un mailing.

Les RP en ligne sont une toute autre discipline. Elles demandent une connaissance approfondie de l’univers interactif et de la manière dont les lignes de communication opèrent. Pour commencer, il y a nettement plus de canaux que les seules conférences de presse et les e-mails. Tous les sites de réseau social (Facebook, Netlog, MySpace, etc.) forment un canal en soi (payant ou non), ou vous pouvez créer votre propre réseau. L’e-mail semble être l’instrument de communication numéro 1, même si l’on peut y ajouter également Twitter, votre propre blog (fil RSS), voire la messagerie instantanée. Dans de rares cas, un SMS ou même une lettre manuscrite garantira le meilleur résultat.

Passons au message proprement dit. Chacun sait qu’il faut adapter son message à son groupe-cible, alors pourquoi diable ce texte identique est-il donc communiqué partout? Les jeunes sur Netlog attendent une autre approche que les rockeurs grisonnants qui écument MySpace à la recherche de perles de musique. Et tous les blogueurs ne sont pas des geeks, même si la plupart d’entre eux sont plus habiles avec un ordinateur que monsieur tout le monde. Ils s’attendent dès lors à pouvoir intégrer votre clip dans leur blog. Ou à pouvoir retrouver éventuellement une présentation sur Slideshare.

Les médias interactifs demandent de la communication au sens de « conversation »: des gens qui parlent avec des gens. La bavette taillée avec les voisins et les bavardages de comptoir ont une deuxième vie en ligne. C’est pourquoi vous ne pouvez faire des RP en ligne que si vous discutez régulièrement avec les voisins – le cas échéant à l’autre bout du monde – ou si vous les retrouvez au même comptoir virtuel. Et une conversation signifie que vous recevez des informations en retour, des réactions positives mais aussi négatives. Qui vous donneront des enseignements et vous permettront de mieux adapter votre produit ou service aux besoins de votre client.

Les RP en ligne sont par conséquent un nouveau métier et rares sont ceux qui le maîtrisent. Une opportunité pour les agences interactives, et pour les marques qui ont de la vision et de l’audace.