Le glissement des investissements publicitaires vers les campagnes en ligne vient seulement de commencer, nous assurent Sylvie Irzi et Jakob Nielsen. « Internet est différent de tout ce que nous avons connu auparavant. C'est comparable aux années 50, quand la télévision a pris le pas sur la radio. » D'après eux, il est logique de devoir attendre environ cinq ans avant que les investissements publicitaires ne suivent.
« Le marché en ligne n'est plus un marché test. Nous venons de décrocher notre permis de conduire, il nous reste à faire nos preuves, » avance Jakob Nielsen. En Grande-Bretagne, Internet est devenu le média numéro trois – après la radio et la TV. « Tout va très vite maintenant, » poursuit Nielsen, « tout change dans le paysage médiatique numérique. » En Belgique, ça a commencé un peu plus calmement, mais c'est une question de temps. « Les annonceurs mettent de plus en plus de pression sur leurs agences pour qu'elles rattrapent ce retard », explique Sylvie Irzi.

Elle attribue le retard du marché belge à trois éléments. « Il y a d'abord la manière dont les agences classiques fonctionnent : elles ont souvent huit à douze personnes pour le planning offline et seulement deux pour le planning online. Elles ne peuvent donc travailler que de manière réactive. À présent, elles doivent faire les investissements nécessaires pour pouvoir éduquer leurs clients sur le pourquoi et surtout le comment des campagnes en ligne. Deuxièmement, il reste des pierres d'achoppement, il manque par exemple un outil de planning spécifique pour intégrer des campagnes online et offline. Et finalement, nous manquons juste d'un peu d'audace. »

L'évolution ne s'arrêtera d'ailleurs pas là. L'arrivée de l'IDTV et des nouvelles applications mobiles promet encore bien des changements. Le rôle que joueront Microsoft et ses services ‘MSN' et ‘Live' n'est pas encore clair. « Pour les consommateurs, la télévision telle que nous la connaissons cessera d'exister », affirme résolument Jakob Nielsen. Tout sera rassemblé dans le nouveau ‘Digital home'. Quel rôle jouera exactement Microsoft ? « Ce qui est fondamental, c'est que nous souhaitons dominer la plate-forme », souligne Sylvie Irzi. Aussi longtemps que c'est le cas, la collaboration avec les opérateurs sera optimale – dans l'univers mobile aussi, avec l'e-mail, Messenger, les applications semblables à un navigateur,… « Cela cannibalisera-t-il leurs recettes SMS ? Je ne le pense pas. Nous aidons les opérateurs à développer de nouvelles unités opérationnelles et certains d'entre eux sont très proactifs en la matière », nuance Sylvie Irzi.
Dans la nouvelle génération des services ‘Live', le lien entre les activités publicitaires et logicielles de Microsoft devient de plus en plus explicite. « Tous deux sont étroitement liés. Dans la Xbox ou dans certains aspects de Windows, par exemple, le modèle publicitaire sera sans cesse plus explicite. Nous entrons dans un nouveau business model pour les logiciels », conclut Sylvie Irzi.

Pour finir, nous avons aussi appris comme Internet avait radicalement changé la vie de Sylvie et de Jakob. « Chez moi, il y a un PC dans la cuisine. J'utilise Internet pour tout : TV, musique, photos, achats,… En fait, je ne vais plus faire de courses.
 
J'achète juste encore mes vêtements dans des magasins », explique Sylvie Irzi. Chez Jakob Nielsen, Internet influence son mode de vie social : « Je suis originaire...