Le rapport mentionnait, entre autres, que les webinars (séminaires en ligne) occupaient la deuxième place du classement des techniques de prospection marketing les plus populaires. Webinars ? Nous tombons des nues ! S'agit-il de l'adoption plus lente de stratégies en ligne si typique à notre côté de l'Atlantique ? Ou s'agit-il simplement d'une discussion sur la manière dont une autre culture détermine le mode de communication ? Quoi qu'il en soit, dans un contexte toujours plus globalisé, il est essentiel de vérifier ce qui se passe chez nous.

J'ai déjà entendu cette remarque : « Les séminaires en ligne (=webinars) sont un concept américain. En Europe, le contact personnel reste primordial. » Il y a probablement un fond de vérité dans cette analyse. Mais je crains aussi qu'un rejet pur et simple de cette tendance revienne à jeter le bébé avec l'eau du bain. Je suis d'accord : la plupart des exemples que nous voyons actuellement sont des copies directes des programmes américains de marketing. Bien souvent, ils ne sont même pas localisés. Mais cela en dit plus sur l'organisation du marketing au sein d'une entreprise que sur le média.

Du reste, que l'on parle de webinars, de blogs ou d'autres nouveautés ajoutées au marketing mix B2B, la discussion ne porte pas sur le média en soi. Il y a bien plus important et cela concerne la demande de plus en plus criante de maîtrise et de mesurabilité de la fonction marketing. Le marketing est un concept qui couvre de nombreuses charges. Pour plus de commodité, j'utilise dans ce qui suit une définition quelque peu dégraissée du marketing : c'est-à-dire cette partie de la fonction qui se met en action après que les besoins du marché ont été analysés et que les produits, services et solutions nécessaires sont prêts à être commercialisés. Dans une vie précédente, les endroits où les spécialistes de la communication peuplaient le département marketing étaient rares. S'ils s'y trouvaient déjà, ils étaient la plupart du temps isolés dans des départements marcom tactiques. La génération de pistes est généralement aux mains de profils à orientation très technologique. Je vous l'accorde, par rapport à l'industrie B2C ‘rendue plus commode', cette organisation caractéristique a beaucoup à faire avec la complexité du marché et les solutions mises en place. Mais de ce fait, nous réfléchissons aussi couramment en partant de la technologie et pas du client.

Une fois que les solutions sont prêtes, la machine du marketing se met en marche. Première erreur de réflexion, car nous pensons de manière linéaire : d'abord la technologie et seulement ensuite ‘le marketing'. Ce qu'en pense le département des ventes est tout à fait accessoire. Dans nombre de cas, mis à part quelques exceptions couronnées de succès, les technologues éclipsent (hiérarchiquement aussi) les marketeers purs. Pour comble de malheur, beaucoup d'initiatives novatrices sont simplement balayées.

La mesurabilité des processus et des techniques permettrait de sortir de l'impasse, car ce n'est que de cette manière qu'il est possible de montrer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les discussions internes ‘émotionnelles' seraient ainsi bridées. Il est également important que les professionnels du marketing des produits à orientation technologique comprennent que le marketing est un processus cyclique, un processus d'amélioration continue. Ils doivent aussi comprendre que le positionnement et les messages marketing – si nous partons déjà du principe que leurs solutions sont viables – ne peuvent probablement s'améliorer qu'en éta