Mais après plusieurs années de forte croissance, le marché entre dans une nouvelle phase. Lors des différentes conférences adtech organisées ces derniers mois, et notamment à l'occasion des Cannes Lions 2026, les discussions ne portent plus uniquement sur le potentiel du retail media. Les acteurs du secteur s'interrogent désormais sur sa capacité à se structurer, à standardiser ses pratiques et à s'intégrer davantage dans l'écosystème programmatique. Pour beaucoup d'observateurs, c'est précisément cette évolution qui déterminera la prochaine étape de son développement.

Une croissance portée par la donnée… et par les budgets

Le succès du retail media repose avant tout sur un atout devenu particulièrement précieux : la donnée first-party. Alors que les restrictions liées à la protection de la vie privée se multiplient et que l'industrie poursuit sa transition vers un monde sans cookies tiers, les distributeurs disposent d'un avantage concurrentiel considérable. Grâce à leurs programmes de fidélité, leurs plateformes e-commerce et leurs données transactionnelles, ils possèdent une connaissance approfondie des comportements d'achat de leurs clients.

Cette capacité à relier exposition publicitaire et intention d'achat séduit de plus en plus les marques. Les chiffres illustrent parfaitement cette dynamique. Selon les dernières prévisions de WARC Media, les investissements mondiaux dans le retail media devraient atteindre près de 197 milliards de dollars en 2026, soit environ 16 % des dépenses publicitaires mondiales. Le secteur dépasserait ainsi les investissements combinés de la télévision linéaire et de la Connected TV, un cap symbolique qui témoigne de son importance croissante dans les stratégies marketing.

Amazon a largement ouvert la voie en démontrant qu'un acteur du commerce pouvait devenir une véritable puissance publicitaire. Depuis, de nombreux distributeurs ont accéléré leurs investissements dans le domaine, qu'il s'agisse de Walmart aux États-Unis, de Carrefour en Europe ou encore de nombreux acteurs spécialisés dans différents secteurs.

Le résultat est sans appel : le retail media attire aujourd'hui une part croissante des budgets publicitaires digitaux.

Le défi de la fragmentation

Cette croissance rapide a toutefois généré une certaine complexité. Chaque réseau retail media développe ses propres outils, ses formats publicitaires, ses indicateurs de performance et ses méthodes de reporting. Pour les annonceurs, cette fragmentation peut rapidement devenir un frein.

Une marque souhaitant activer plusieurs réseaux doit souvent gérer des plateformes distinctes, analyser des métriques différentes et adapter ses campagnes à chaque environnement. Cette situation rappelle d'ailleurs les premières années du programmatique, lorsque le marché manquait encore de standards communs. À mesure que les investissements augmentent, les annonceurs réclament davantage de simplicité, de transparence et d'interopérabilité.

Le programmatique comme accélérateur

C'est dans ce contexte que le programmatique apparaît comme une évolution naturelle du retail media. De plus en plus de distributeurs cherchent à rendre leurs inventaires accessibles via les plateformes d'achat programmatiques déjà utilisées par les annonceurs. L'objectif est simple : permettre aux marques de centraliser leurs campagnes, de mieux piloter leurs investissements et d'intégrer les données retail dans une stratégie média globale.

Cette approche ouvre de nouvelles perspectives. Les annonceurs peuvent par exemple combiner des audiences issues du retail media avec des campagnes display, vidéo, audio ou encore Connected TV. Ils bénéficient également d'une meilleure visibilité sur les performances globales de leurs actions marketing.

Pour les agences médias, cette convergence représente une opportunité importante d'optimisation et de simplification opérationnelle.

La montée en puissance de la Connected TV

Parmi les tendances les plus commentées actuellement figure le rapprochement entre retail media et Connected TV. D'un côté, les distributeurs disposent de données transactionnelles particulièrement riches. De l'autre, les plateformes de streaming offrent des environnements premium capables de toucher des audiences massives.

La combinaison de ces deux univers permet aux annonceurs de diffuser des campagnes vidéo à forte valeur ajoutée tout en bénéficiant d'une meilleure précision dans le ciblage et la mesure des performances. Cette convergence illustre une tendance de fond : le retail media ne se limite plus aux sites e-commerce des distributeurs. Il tend progressivement à irriguer l'ensemble de l'écosystème publicitaire digital.

Une exigence croissante en matière de mesure

Avec la montée des investissements, les attentes des annonceurs évoluent également. Les marques ne se contentent plus de promesses liées au ciblage ou à la proximité avec l'acte d'achat. Elles souhaitent désormais disposer d'indicateurs comparables à ceux utilisés dans les autres canaux digitaux.

Les questions d'attribution, de portée, de fréquence ou encore de retour sur investissement deviennent centrales. Pour répondre à ces attentes, plusieurs acteurs du marché travaillent à la mise en place de standards communs et à l'amélioration des solutions de mesure. Cette démarche est essentielle pour permettre au retail media de poursuivre sa croissance tout en gagnant la confiance des annonceurs les plus exigeants.

Une nouvelle étape pour le marché

Le retail media est aujourd'hui à un tournant de son développement. Après une phase marquée par l'innovation et l'expérimentation, le secteur entre progressivement dans une période de structuration. L'enjeu n'est plus seulement de créer de nouveaux inventaires publicitaires, mais de construire un environnement capable de répondre aux standards de performance, de transparence et d'automatisation attendus par le marché.

Cette évolution intervient alors que les annonceurs commencent à rationaliser leurs investissements et à concentrer leurs budgets sur les réseaux capables de démontrer leur efficacité, leur qualité de données et leur capacité d'intégration avec le reste de l'écosystème média.

Dans cette évolution, le programmatique jouera un rôle déterminant. En facilitant l'intégration des données retail dans des stratégies médias plus larges, il pourrait permettre au retail media de franchir une nouvelle étape et de s'imposer durablement comme l'un des piliers de la publicité digitale des prochaines années.

Pour les annonceurs comme pour les distributeurs, la question n'est plus de savoir si le retail media continuera à croître. La véritable interrogation porte désormais sur la manière dont cette croissance sera organisée et mesurée dans un écosystème publicitaire toujours plus connecté.