De la campagne à la « créativité infinie »

Zuckerberg décrit ce nouveau système sous le terme de « créativité infinie » (infinite creative) : un modèle où les annonceurs n’auraient qu’à transmettre leur objectif et l’accès à un compte bancaire. Tout le reste, textes, visuels, ciblage, suivi des performances et ventes, serait entièrement géré par l’IA de Meta. Cette évolution pourrait rendre obsolètes des fonctions clés comme celles des agences publicitaires, rédacteurs ou planificateurs médias.

Une menace pour les agences de publicité

Le secteur du marketing traditionnel observe cette évolution avec inquiétude. Des partenaires historiques comme WPP, Publicis ou Havas pourraient, selon certains analystes, voir leur rôle diminuer fortement, à mesure que Meta s’approprie une part croissante de la chaîne publicitaire.

Un avantage pour les petites entreprises

Meta présente cette technologie comme une révolution pour les petites structures : un commerce local ou une jeune start-up pourrait se contenter d’une simple photo de produit et d’un budget réduit. L’IA générerait alors automatiquement plusieurs variantes publicitaires, définirait les cibles et ajusterait les budgets pour maximiser les performances — sans intervention d’agences coûteuses.

Investissements, infrastructures et risques

Meta prévoit d’investir cette année entre 64 et 72 milliards de dollars dans des infrastructures dédiées à l’IA. En parallèle, Zuckerberg a lancé un laboratoire interne de « superintelligence », consacré au développement de technologies d’IA de pointe.

Critiques : transparence et éthique

Des voix critiques s’élèvent concernant le manque de transparence : qui contrôle les publicités générées par l’IA ? Quelle responsabilité en cas de dérive ? Les menaces pour l’image de marque, les biais algorithmiques dans le ciblage, et le fait que Meta évalue ses propres contenus suscitent la méfiance des experts du secteur et des défenseurs de la vie privée.

Par ailleurs, certains chercheurs mettent en garde contre le risque que les algorithmes d’IA renforcent les inégalités sociales existantes : les utilisateurs appartenant à certaines catégories socio-économiques pourraient se voir proposer systématiquement des publicités différentes, et souvent de moindre qualité que d’autres.