Un leader mondial au cœur du marché belge

Le nouveau groupe Omnicom-IPG deviendra le plus grand acteur de la publicité mondiale, avec plus de 25 milliards de dollars de revenus. En Belgique, cette fusion n’entraînera pas de changements immédiats dans le secteur créatif, car IPG est présent via des partenariats comme McCann et Air, ou encore Weber Shandwick pour les relations publiques. Mais c’est au niveau des agences médias que la situation se complique.

En effet, Omnicom et IPG partagent déjà cinq agences médias en Belgique, dont trois pour Omnicom (OMD, PHD Media, Semetis) et deux pour IPG (Initiative et Universal Media). Ensemble, elles représentent une part de marché de 31%, soit un peu plus de 380 millions d’euros d’investissements publicitaires. Cela place le groupe fusionné en tête du marché belge, devant GroupM (WPP). Une belle position de leader, mais qui s’accompagne d’une question cruciale : que va-t-il advenir de ces agences locales ?

Consolidation et réorganisation: des synergies attendues

Pour les experts du secteur, la fusion entraînera nécessairement une consolidation des agences. Il est fort probable que certaines d’entre elles disparaissent ou fusionnent. Geert Debruyne, de FMA Belgium, évoque déjà des économies d’échelle significatives et des réorganisations, notamment dans les départements RH, IT et finance. En termes de compétitivité, cela pourrait se traduire par une rationalisation des agences pour créer des entités plus fortes. Par exemple, on parle d’un rapprochement possible entre OMD (Omnicom) et Initiative (IPG), ou entre PHD Media et Universal Media. L’objectif ? Mieux gérer les conflits de budgets et renforcer la puissance de ces agences dans un marché de plus en plus concentré.

Semetis, l'agence digitale d'Omnicom, pourrait, elle, échapper à cette rationalisation. Avec sa spécialisation en marketing numérique, elle pourrait rester un acteur clé dans un secteur où la transformation digitale s’accélère.

La fusion Omnicom-IPG va certainement redéfinir le paysage publicitaire belge, et un des grands enjeux sera l'avenir des agences "360", qui offrent une gamme complète de services, comparé à celui des agences spécialisées.

Impact sur les agences "360"

Les agences "360" ont longtemps été le modèle dominant, offrant des services couvrant tous les aspects de la communication : publicité, stratégie de marque, médias, et plus encore. Cependant, cette fusion montre une tendance croissante vers la spécialisation. Omnicom et IPG, en unifiant leurs forces, risquent de créer des entités plus grandes, mais avec un modèle de plus en plus axé sur des synergies spécifiques dans certaines spécialités (médias, numérique, données, etc.). Les agences "360" pourraient être sous pression pour évoluer, s’adapter et affiner leur offre pour rester compétitives, mais aussi pour éviter de perdre en agilité et en expertise dans des domaines aussi pointus que le marketing digital ou l’analyse de données.

Une poussée vers la spécialisation ?

À l’inverse, la demande pour des agences spécialisées pourrait augmenter. Alors que les grands groupes se concentrent sur des économies d’échelle et des solutions standardisées, les agences qui se spécialisent dans un domaine particulier (par exemple, le marketing digital, le data-driven marketing, le retail media, ou encore le branding) pourraient tirer leur épingle du jeu. Les annonceurs cherchent de plus en plus des solutions sur mesure, adaptées à des besoins spécifiques, et non simplement une "boîte à outils" qui couvre tous les aspects de la communication.

D’ailleurs, les experts s’accordent à dire que la croissance des technologies numériques, de l’intelligence artificielle et des données personnalisées va rendre les agences spécialisées dans ces domaines particulièrement attractives. Les agences "360", qui se veulent généralistes, pourraient avoir du mal à suivre le rythme de ces transformations rapides.

Les perspectives en Belgique

En Belgique, ce phénomène pourrait se manifester par une concentration accrue des grandes agences tout en favorisant les agences locales plus petites mais hautement spécialisées. La spécialisation pourrait devenir un facteur clé pour les agences indépendantes qui, au lieu de rivaliser avec des acteurs mondiaux généralistes, s’impliqueront dans des niches où l’expertise pointue devient un véritable avantage concurrentiel.

Ainsi, si les grandes agences "360" pourraient continuer à jouer un rôle important. Le paysage belge pourrait évoluer vers un modèle hybride où l’agilité et l’expertise de niches spécifiques auront de plus en plus d’importance. La capacité à naviguer entre l’offre globale et les besoins de spécialisation sera un élément central pour l’avenir des agences publicitaires belges.