Bruxelles, 18 janvier 2024 – Plus de la moitié (51 %) des responsables marketing européens de grandes entreprises sont incertains de l'avenir en raison du climat économique actuel, selon une étude européenne à grande échelle réalisée par Sapio Research à la demande de Linehub, un collectif européen de spécialistes du marketing. Pas moins de 84 % d'entre eux déclarent que la situation économique affecte leur stratégie de marketing, et plus de la moitié d'entre eux voient leurs budgets diminuer en conséquence. Les exceptions sont la Belgique et les Pays-Bas, où la moitié des entreprises augmentent leur budget marketing. En outre, l'enquête révèle une nette évolution des activités de marketing, qui passent de la création de marques à la vente, ainsi qu'une nouvelle augmentation de l'externalisation. Enfin, le thème de la durabilité est plus présent dans Les Pays-Bas et la Belgique que dans le reste de l'Europe.

Plus de budget marketing pour les entreprises belges

L'enquête, menée aux Pays-Bas, en Belgique, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suède, révèle de grandes différences entre les pays. Un tiers des décideurs en matière de marketing ont révélé avoir procédé à des interventions budgétaires dans leur stratégie de marketing au cours de l'année écoulée. Aux Pays-Bas et en Belgique, près de la moitié (48 %) des personnes interrogées ont déclaré avoir dû procéder à des coupes, soit 16 % de plus que la moyenne des décideurs européens en matière de marketing. Au cours des 12 prochains mois, seules deux entreprises sur cinq prévoient une augmentation de leur budget ; au Royaume-Uni, elles s'attendent même à une diminution du budget marketing. Toutefois, seule une entreprise sur cinq aux Pays-Bas et en Belgique s'attend à une diminution. Dans ces pays, la moitié d'entre elles prévoient même une augmentation du budget marketing.

Passer du positionnement de la marque à l'activation des ventes

L'étude montre que les entreprises sont plus susceptibles d'opter pour des ajustements du positionnement des produits et des marques que pour une réduction des budgets de marketing. Le marketing est cependant utilisé différemment. Aujourd'hui, le marketing doit avant tout s'occuper de l'activation des ventes pour générer de nouveaux clients (63 %), alors qu'auparavant il s'occupait de l'image et de la notoriété de la marque.

Aux Pays-Bas et en Belgique, les trois principaux objectifs du marketing sont l'acquisition de nouveaux clients sur les marchés existants (56 %), le développement de la personnalité de la marque (40 %) et le renforcement de la notoriété (36 %).

Nous constatons qu'au cours de l'année à venir, les publicités en amont seront supplantées par le marketing ou la publicité payante dans les médias sociaux. Le budget des publicités en surface diminuera de 1,1 %, tandis que celui du marketing et de la publicité sur les médias sociaux augmentera de 2,4 %.

Les publicités payantes en ligne devraient également diminuer, peut-être en raison des problèmes posés par les cookies de tiers et du surinvestissement dans les canaux en ligne pendant la COVID, qui a entraîné une baisse globale du retour sur investissement de ces canaux. Deux personnes sur cinq (40 %) pensent que la fin des cookies de tiers signifie la fin de la publicité en ligne.

La durabilité comme point de départ

L'enquête montre que la construction de la marque reste importante. Les spécialistes du marketing confirment qu'il est important que les cadres supérieurs en fassent une priorité. Alors que le message principal des campagnes de marketing en Belgique et aux Pays-Bas se concentre de plus en plus sur la durabilité, sur d'autres marchés européens, il reste l'efficacité de leur produit ou service. Cela montre à nouveau l'importance d'une campagne de marketing stratégique qui tienne compte des sensibilités de chaque marché.

L'externalisation est en hausse

La manière dont le marketing est réalisé évolue également - l'externalisation est en hausse, 42% prévoient d'y recourir davantage, principalement par l'intermédiaire d'agences de marketing.

On attend d'elles une réflexion plus stratégique sur la stratégie marketing (46%), un meilleur ciblage des clients (36%), une réduction des risques et une augmentation du retour sur investissement (36%). Les Pays-Bas et la Belgique font également figure d'exception dans ce domaine avec une réduction de l'externalisation.

Les informations en temps réel et la diversification des marchés sont essentielles

Interrogés sur les principaux moyens qu'ils espèrent utiliser pour rester pertinents, près des trois quarts d'entre eux ont déclaré que l'utilisation d'informations en temps réel sur le marché était leur meilleur atout.

Le même nombre s'accorde à dire que la construction de la marque devrait être une priorité pour la direction générale, tandis que le secteur du marketing devrait privilégier l'efficacité (72 %) et diversifier les efforts de marketing pour répartir les risques et renforcer la marque (69 %). Ils estiment également qu'ils doivent commencer à investir dans des solutions de marketing alternatives telles que le marketing d'affiliation et le marketing de caisse.

Martijn Zoetebier, Group Director Business Development, Linehub, déclare : "Alors que nous sommes confrontés à un avenir marqué par une incertitude permanente dans tous les domaines du marketing, je pense que la meilleure façon de libérer un véritable potentiel et de parvenir à un succès durable est de construire un écosystème marketing solide et de répartir les risques en s'appuyant sur les données techniques. En investissant dans un large éventail de solutions, les spécialistes du marketing peuvent répartir les risques tout en renforçant leur marque. Cela permettra aux marques d'avoir une voix à la table de la stratégie, plutôt que de jouer un simple rôle de soutien. C'est la raison pour laquelle nous avons mené cette étude : pour s'assurer que les spécialistes du marketing disposent des informations les plus récentes et les plus pertinentes pour les aider à progresser plus rapidement".