First.id égale les cookies tiers dans un test sur les alternatives aux cookies.

En réaction à l'avènement du cookieless, l'agence 79 explore des identifiants alternatifs avec un intérêt particulier pour des solutions telles que EUID et First.id.

2024-01-17Comment
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Chez 79 (Havas Media Network), les explorations oniriques des alternatives aux cookies tiers sont en cours. Une route commune a été tracée pour huit clients, mettant en lumière la famille des solutions basées sur les ID alternatifs. Parmi elles, First.id, une création française propulsée par d'anciens talents de Prisma Media, se distingue avec des résultats prometteurs grâce à ses cookies first en cross domaines, déployés en Europe.

"Nos annonceurs privilégient actuellement les solutions 100% déterministes, anticipant l'incertitude entourant les méthodes probabilistes face aux positions des navigateurs," explique Thibault Finas, responsable des données chez 79. Les approches probabilistes, centrées sur les données serveur, le système d'exploitation, et particulièrement l'adresse IP (sous le regard attentif de Google), visent à élargir la portée en complément des méthodes déterministes en cours. Une équation entre certitudes et énigmes.

Bien que les méthodes déterministes tirent leur force de données consenties, notamment des e-mails cryptés pour la création d'identifiants, leur adoption reste modeste. Le test d'une de ces méthodes, EUID, initié en Europe par The Trade Desk, l'illustre : "Nous avons expérimenté EUID pour Desjoyaux, ce qui est encourageant, mais le volume obtenu était malheureusement limité. Le déploiement d'EUID en est à ses débuts, et nous devons attendre l'intégration par un plus grand nombre de publishers avant de relancer nos essais", explique Thibault Finas.

Le test s'est focalisé sur l'approche cookie first en cross domaines de First.id, privilégiée pour son potentiel d'audience étendue. Réalisée lors d'une campagne de branding de PMU Live en juin, ciblant les 25-34 ans sur trois semaines, l'expérimentation comparait deux deals en programmatique pour des activations in-stream dans l'inventaire vidéo de Prisma Media via DV 360 : l'un basé sur les cookies tiers, l'autre sur First.id.
Les résultats parlent d'eux-mêmes : aucune disparité notable n'a émergé dans l'analyse de tous les KPI, tels que le taux d'impression sur cible mesuré par Médiamétrie (un indicateur clé), le coût par vue à 100%, le volume de bid requests émis par le publisher, et le taux de réussite.

Pendant ce test, 79 a également examiné la répartition de la diffusion sur divers navigateurs. "Les indicateurs étaient positifs et similaires, car nous avons constaté une augmentation de la diffusion sur les navigateurs qui n'acceptent déjà plus les cookies tiers, notamment Safari", souligne Camille Quiqueret. Cependant, nos experts identifient deux axes d'amélioration cruciaux pour renforcer la robustesse de la solution : son intégration aux DSP, et une adoption plus étendue par les annonceurs pour répondre aux besoins de mesure de la conversion
 
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