1 - La vidéo courte règne en maître

Ce n'est un secret pour personne : notre temps d'attention est une denrée rare pour les plateformes qui le monétisent. Et la concurrence fait rage quand l'infobésité est la norme. Dès lors, notre exigence s'accroit : contenu bref et pertinent, Stories et micro-vidéo en tête. Toujours plus « snackable ».

Le champion du confinement ? Tiktok. Sa recette ? Certes, un algorithme sans pareil, mais aussi et surtout son format : la vidéo courte. 15 secondes par séquence dans un premier temps. Jusqu'à 3 minutes désormais. Retour de pendule à venir ? Peu importe, ce format de vidéo courte, dans l'immédiat, est l'une si pas la tendance à considérer en ce début d'année 2022 sur les réseaux sociaux. Et l'audience est au rendez-vous.

Pour preuve, tous les autres s'y mettent : Instagram Reels, YouTube Shorts, Pinterest Idea Pins, voire même LinkedIn prochainement, dans la continuité de son acquisition de Jumprope.

Les vidéos courtes entre 15 et 60 secondes seront essentielles pour obtenir une visibilité dans les fils d'actualité de presque tous les réseaux sociaux, cette année. Et l'augmentation importante de la popularité de TikTok en est une illustration factuelle. Dès lors, en matière de gestion de ligne éditoriale pour son identité numérique, personnelle ou corporate, une question s'impose : comment en tirer pleinement parti ?

2 - Le succès de TikTok et son impact

La tendance susmentionnée en implique de facto une autre : TikTok, l'application ayant introduit le format.

Parlons chiffres : TikTok est la première application après Facebook à avoir atteint les 3 milliards de téléchargements. Et tout porte à croire qu'en 2022, TikTok pourrait compter plus d'utilisateurs qu'Instagram, ce qui explique certainement pourquoi le réseau social pivote vers une stratégie video-first. Instagram doit s'aligner, et vite.

TikTok, devenu canal de divertissement par excellence pendant la pandémie, n'est donc plus seulement une application pour ados ou pré-ados partageant leurs mouvements de danse. C'est désormais l'un des plus grands réseaux sociaux. Et il importe de le considérer.

Bien sûr, son public principal reste, pour l'heure, les générations dites Y (ceux nés entre le début des années 80 et la fin des années 90) et Z (entre la fin des années 90 et 2010).

Si TikTok est une tendance, ce sont avant tout ses codes de communication qui contribuent à refaçonner l'agora numérique. Le format de vidéo courte, accompagné d'un tri algorithmique optimal, est certes la formule à succès, mais il importe d'appréhender l'approche créative en amont : créer et partager du contenu peu ou pas retouché/scénarisé. Et ce, en considérant l'importance particulière des sons qui l'accompagnent.

Il s'agit là d'un renversement conceptuel par rapport à Instagram, qui s'est développé sur la valorisation d'un contenu souvent mis en scène et retouché. Avec TikTok, pas de chichi. Du contenu à-la-capture. Tel quel. Authentique.

Tout laisse à penser que TikTok continuera d'influencer la façon dont les autres réseaux sociaux se pensent ou se repensent en 2022.

3 - Le « live streaming » capte les audiences

Il y a une soif de proximité en ligne. Et le format en direct dit « live streaming » y répond bien sur les réseaux sociaux.

Deux tendances sont à surveiller en la matière : la vidéo en direct, qui n'est pas nouvelle, et l'audio social ou la rencontre entre le podcast, préparé et différé, et la radio libre, spontanée et en direct.

Cette tendance au « live streaming » s'est répandue comme une traînée de poudre ces dernières années. Toutes les plateformes s'y sont misent : Facebook, Instagram, YouTube, Twitter et LinkedIn.

La vidéo en direct tout d'abord.

Bien que de nombreuses organisations continuent à la sous-utiliser, la vidéo en direct reste l'un des formats de contenu les plus attrayants. Les gens aiment la vidéo, en particulier le contenu vidéo en direct, car celui-ci est gage d'une authenticité qu'aucun autre format ne peut revendiquer. La vidéo en direct est ce qui, à l'aune des technologies existantes, se rapproche le plus d'une rencontre en personne.

L'audio social ensuite.

Mars 2020, Clubhouse débarque dans l'entre-soi de l'élite tech californienne. Un an plus tard, en plein confinement, l'application 100 % audio fait le buzz dans nos contrées et se répand en Europe. Toujours dans un esprit de niche (accès sur invitation et réservé à iOS). On y retrouvera, entre autres, Mark Zuckerberg dans des « rooms », les salons d'échange de l'application. Elon Musk ira même jusqu'à proposer une conversation à Vladimir Poutine. Considérée un temps, puis finalement restée lettre morte.

Depuis, la concurrence a emboîté le pas à un Clubhouse tombé en désuétude : Twitter Spaces, Facebook Live Audio et même LinkedIn qui commence à déployer son équivalent.

Si le soufflé est retombé pour un Clubhouse désormais cacochyme, l'application aura introduit l'audio social dans l'espace numérique. Qu'hommage lui soit rendu.

Tout porte à croire que l'audio social occupera une place de choix sur les réseaux sociaux en 2022. C'est donc un format à suivre, mais aussi et surtout à expérimenter.

4 - Le pouvoir croissant des communautés

On observe depuis 2014 une évolution des comportements sur les réseaux sociaux : les utilisateurs passent moins de temps dans l'espace public (le fil d'actualité) et plus de temps dans des espaces semi-privés à privés. L'évolution et le succès des groupes, messageries et Stories sont allés en ce sens.

Cette réduction de l'espace d'expression fait écho au succès des formats en « live streaming », qui font la part belle à des expériences connectées plus engageantes pour l'audience qui y prend part.

Cette évolution du réseau social de masse vers le réseau social de niche implique un modèle médiatique fondamentalement allégé, destiné à rendre la socialisation parmi des publics de niche plus pratique à modérer et plus sûre en tant que communauté. Elle implique néanmoins un défi sur le plan économique, car l'intrusion de publicités dans des communautés de niche s'adapte moins bien que dans un fil d'actualité généraliste.

Cet entre-soi aura tout pour bénéficier aux influenceurs et à l'économie créative favorisant les abonnements, pourboires et événements payants dans un esprit de revenus partagés avec la plateforme investie. Autrement dit, 2022, avec la consolidation d'une tendance de long terme sur la bascule de l'expression dans l'espace public vers les espaces semi-privés à privés, augure de l'accentuation d'un modèle économique qui consiste à payer pour accéder aux services prétendument gratuits d'aujourd'hui, en ce compris pour accéder aux prestations d'influenceurs.

Les expériences sur les réseaux sociaux se font désormais davantage dans des communautés plus petites et de niche, donc. Et c'est une tendance qui devrait se poursuivre en 2022.

5 - Maturité du marketing d'influence

L'émergence du marketing dit d'influence, il y a quelques années, et sa consolidation actuelle s'inscrit dans un contexte plus général d'évolution de notre rapport à la confiance tel que théorisé par Rachel Botsman dans son livre « Who can you trust? » sorti en 2017 : dans la société numérique qui est la notre, la confiance est désormais davantage distribuée par le réseau que circonscrite au seul champ de la parole dite d'autorité (politique, médiatique, éducative et même familiale). Autrement dit, les réseaux sociaux, innovations technologiques du début des années 2000, ont contribué à une innovation sociale consistant à donner les moyens à chaque citoyen de contester l'autorité historiquement établie pour autant qu'il s'adresse aux bonnes personnes et consultent les bons sites. C'est la présomption de compétence de Michel Serres dans Petite Poucette.

Dès 2005, la société de conseil Edelman, réputée pour son étude annuelle sur le rapport des citoyens à la confiance, identifiait cette évolution dans son édition de l'époque. Les conclusions de l'étude avaient pour titre : « Trust Shifts from "Authorities" to Peers » ou « La confiance passe des "autorités" aux pairs ».

Comme les guerres, les pandémies se caractérisent par le fait d'être des accélérateurs de l'histoire. Autrement dit, des accélérateurs de tendances de fond. Si le marketing d'influence précède la pandémie, il répond à un tendance qui a été accentuée par celle-ci.

On a ainsi vu l'essor et la valorisation des « influenceurs du quotidien » (nano et micro-influenceurs) pendant la pandémie.

Au demeurant, le marketing d'influence est indéniablement une voie forte à explorer en 2022, car les internautes sont beaucoup plus enclins à faire confiance aux influenceurs (des personnes « comme eux »), en particulier au sein de petites communautés, qu'aux organisations dont la parole peut être perçue comme biaisée dès le départ. Bref, entendre parler d'une marque ou d'une organisation par une personne influente plutôt que par la marque ou l'organisation elle-même.

Pour se faire, le champ du possible comprend désormais non seulement les personnes physiques, mais aussi les VIs (« Virtual Influencers »), ces influenceurs virtuels qui gagnent en popularité. L'exemple de Rozy est intéressant à cet égard.

6 - Le contenu centré sur l'employé devient plus courant

LinkedIn, réseau social indéboulonnable sur le terrain professionnel, n'a pas vraiment capitalisé sur les leviers d'influences entre pairs tels qu'observés sur des plateformes comme Instagram ou YouTube, ces dernières années. Pour autant, cela pourrait changer en 2022.

Avec ses quelque 900 millions de membres, LinkedIn est et reste un pilier du paysage des réseaux sociaux avec le positionnement professionnel qui lui est propre.

En proposant désormais davantage d'outils pour favoriser l'émergence de collaborateurs-influenceurs comme le Mode créateur, le contenu centré davantage sur des employés a de beaux jours devant lui.

7 - L'essor du métavers

Zepeto, ça vous parle ? Probablement pas. Pourtant, ce métavers sud-coréen est le plus important d'Asie. Près de 250 millions d'utilisateurs dont de nombreux jeunes ayant fait l'impasse sur les réseaux sociaux. Le fameux bond technologique, leapfrog dans le jargon ou le fait de se passer d'une technologie mature pour adopter directement une autre, émergente. La diffusion du smartphone en Afrique en est un exemple type. PC fixe leapfrogué.

Le métavers, néologisme des mots grec « meta » (au-delà de) et « univers » pour décrire un monde au-delà du monde physique, fait référence à trois technologies : la réalité virtuelle (immersion complète via un masque, pas buccal celui-là), la réalité augmentée avec l'ajout d'éléments numériques dans le champ de vision —le fléchage pour direction GPS via une paire de lunette est un exemple qui permet de rapidement appréhender le concept— et la réalité mixte avec, à l'instar de la réalité augmentée, l'ajout d'éléments numériques dans le champ de vision. Mais avec la possibilité d'interagir avec ces derniers, cette fois. Par exemple, en caressant un chien ou un chat numérique qui réagirait à vos mouvements de main dans le vide. Une époque formidable.

Trois technologies, un mot-synthèse. C'est la raison pour laquelle vous pourriez entendre parler d'un métavers virtuel, d'un métavers augmenté ou d'un métavers mixte à l'avenir.

Si le groupe Facebook, renommé Meta l'an dernier, a mis les projecteurs sur cette itération future du social en ligne, le concept de métavers grand public n'en reste pas moins naissant plus qu'émergent. Et l'idée même d'une immersion complète (format virtuel) laisse circonspect plus d'un : voulons-nous d'un Ready Player One planétaire comme société numérique future ? Pour l'heure, Apple s'y refuse et préfère concentrer ses efforts sur l'une des applications du métavers qui présente le potentiel de massification le plus immédiat : la réalité augmentée, voire mixte.

Le casque de réalité augmentée est la réelle priorité d'Apple, car il peut être porté toute la journée et, naturellement, ne pas emmener les utilisateurs hors de leur véritable environnement. src

Il peut dès lors être intéressant pour chacun d'expérimenter davantage les possibilités offertes par la réalité augmentée en 2022. Voilà l'essentiel de ce qui pourrait donner au mot « métavers » une certaine pertinence, cette année.

Denys Malengreau (@denys_mlg)