Couverture importante, répétition modérée, taux de complétion élevé, conversion optimale, etc. Depuis 2020, les campagnes menées en Addressable TV sur les chaînes en régie chez RMB ont largement démontré leur efficacité auprès d’un public pointu, voire de niche, ou très géo-localisé. Aujourd’hui, nous observons que l’ATV s’avère également très opérante lorsqu’elle vient compléter une campagne TV linéaire visant une cible plus large. C’est ce que révèle le dernier POC de RMB, réalisé avec Proximus, en partenariat avec l’agence Dentsu, et mené dans le cadre d’une campagne pour la marque de margarine Solo planifiée en novembre dernier. En excluant les individus déjà exposés à la campagne TV classique, la campagne ATV a permis d’accroître considérablement la couverture avec un minimum de budget.

Cibler les individus non exposés à la campagne TV linéaire

Les études démontrent que la TV linéaire est un média puissant qui permet d’atteindre très rapidement les 50% de couverture. Au-delà de ce seuil, les points d’incremental reach deviennent coûteux; un supplément de budget considérable est nécessaire pour faire augmenter la couverture de quelques pourcents.

Grâce aux data issues des boxes Proximus, et dans le respect des dispositions sur la protection des données, il est depuis longtemps possible d’identifier les ménages qui ont été exposés à une campagne TV linéaire et ceux qui n’ont pas vu le spot. Nouveauté : les non exposés à la campagne linéaire, qui ont par ailleurs donné leur consentement à Proximus, peuvent désormais être rassemblés en un segment spécifique, utilisable dans le cadre d’une campagne TV adressée. Le processus s’effectue sans transfert de données brutes entre l’opérateur et la régie. La campagne menée pour Solo a permis de tester cette nouvelle possibilité.

Le concept, expérimenté avec l’annonceur Upfield (marque Solo), consiste donc à faire suivre un plan TV linéaire d’une campagne TV adressée sur le segment des individus non touchés par la campagne classique pour optimiser la couverture à un coût plus intéressant.

Des résultats de test remarquables !

Le POC Solo démontre que l’ATV offre de nouvelles opportunités d’optimisation des plans TV et que cette nouvelle solution publicitaire comble parfaitement les attentes des annonceurs en termes d’incremental reach.

Le budget de la campagne Solo s’est réparti à raison de 87% en achat classique et 13% en ATV. La campagne ATV a démarré quelques jours après la fin de la campagne linéaire et s’est déroulée sur 2,5 semaines.

Ce qu’il faut retenir :

• la campagne ATV a fait progresser la couverture de près de 17% et représente 9 points de reach dans le bilan TV global.
• pour obtenir la même couverture totale en utilisant exclusivement la TV linéaire, il aurait fallu un complément de budget TV de 162% supérieur à celui investi dans l’ATV.
• le coût par point de reach est 7% inférieur sur l’ensemble de la campagne combinée « TV + ATV » que sur la campagne TV seule.

En résumé, pour des campagnes spécifiques, il apparaît pertinent d’utiliser une fin ou un complément de budget plutôt en Addressable TV qu’en TV linéaire.

Enfin, notons que cette combinaison « TV linéaire + ATV » est solution pérenne pour le marché publicitaire car elle permet de libérer de l’inventaire classique tout en répondant aux besoins de couverture des annonceurs et des agences média.

Mathilde de Maere, AV Director chez Dentsu, se réjouit de la solution expérimentée : « Chez Dentsu, et au travers de nos valeurs « 8 ways to the never before », nous cherchons à inspirer le changement sur le marché et à trouver des solutions pour répondre aux besoins - en constante évolution - de nos clients et stakeholders. L’innovation est au cœur de la mentalité de notre entreprise. Voilà pourquoi, et ce malgré les défis et limitations que le marché belge peut parfois rencontrer, nous avons trouvé au travers de notre partenaire RMB une solution audacieuse et pertinente pour notre client Upfield. En associant la télévision classique à une partie adressée, nous avons traduit une vision stratégique en un plan mesurable avec des résultats positifs et chiffrés. Tout ceci n’aurait pas été possible sans le travail conjoint entre l’équipe Dentsu, les experts RMB et l’ouverture au changement de notre client Upfield ».

Valérie Janssens, Development Director chez RMB, conclut  : « La fragmentation des audiences complique la construction du reach pour les annonceurs. Soucieuse de cet enjeu, RMB s’est mise comme priorité de développement d’offrir des opportunités d’optimisation du reach, notamment au travers d’innovations technologiques. Notre excellente collaboration avec Proximus dans le cadre de l’Addressable TV nous a permis d’élaborer avec succès ce premier scénario de construction de reach incremental d’une campagne ATV sur une campagne linéaire. Nous nous réjouissons que Dentsu et son client Upfield nous aient suivi dans cet exercice ».

Karolien Crombez, Marketing Activation Manager chez Upfield : « Pour nous, la télévision est un média très important pour diffuser notre message de manière qualitative au niveau national. Etant donné que l’on regarde aujourd’hui moins la télévision, il est plus difficile d’atteindre efficacement certains groupes cibles dont la consommation des médias est plus fragmentée. Dans ce cas précis, l’Addressable TV nous a fourni une solution. Au regard des résultats, nous sommes contents d’avoir conclu ce partenariat et nous l’envisagerons certainement encore à l’avenir ».