Tandis que le secteur du marketing digital se préparait tant bien que mal à l’annonce de Google, ce dernier a finalement décidé de repousser d’un an la suppression des cookies tiers de son navigateur Chrome. Avec plus de 65 % des connexions web en juin 2021 d’après Statcounter, la suppression de ce petit fichier texte représente un raz-de-marée pour le secteur de la publicité en ligne. Une année supplémentaire sera le temps nécessaire aux acteurs du marché en question pour s’adapter et tester les nouvelles opportunités que représente l’annonce.

Des cookies aux saveurs variées

Le monde des cookies regorge de variétés. Il existe tout d’abord ce qu’on appelle, les « First Party Cookies ». Ce sont les cookies créés et stockés par le site web même que l’internaute visite. Puis il y a les « Second Party Cookies » qui eux, sont transférés d’une entreprise à une autre via un partenariat de transfert de données personnelles. Et enfin, il y a les « Third Party Cookies » qui sont ceux qui font l’objet des nombreux débats récents. Ces derniers, représentent les cookies créés et placés par des tiers, c’est-à-dire une entité autre que le site web que l’internaute consulte expressément.

Un cataclysme pour les publicitaires

La première raison évoquée à ce changement pour Google est le respect de la vie privée. Depuis l’entrée en vigueur en mai 2018 du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), les cookies sont mis à mal au bénéfice du respect de la vie privée de chacun. Les évolutions technologiques considérables de ces dernières années ont entraîné une croissance exponentielle de la création puis de la collecte des données personnelles, offrant ainsi un nouveau défi aux autorités en matière de protection.
Les nouvelles mesures mises en place par le RGPD imposent aux propriétaires et aux opérateurs de sites internet d’obtenir en amont le consentement de la collecte des données personnelles de l’utilisateur. Cette autorisation passe notamment par l’information de l’internaute à propos de l’utilisation de ses données. La disparition des cookies tiers entraînerait donc à son tour, la disparition des techniques de retargeting. 

Un sentiment de liberté miroité par les internautes

La protection de la vie privée sur Internet est plus que jamais une préoccupation majeure des internautes. C’est dans ce contexte que Google avait annoncé en janvier 2020 la suppression des cookies tiers. Une annonce aujourd’hui repoussée d’un an par Google qui se retrouve sous la pression du CMA (Competition and Markets Authority) qui craignait l’impact de cette suppression sur le secteur entier de la publicité digitale.

Si le consommateur est lassé de la publicité de manière générale, il n’en était pas moins exigeant quant à sa pertinence. De plus en plus d’internautes étaient devenus sensibles à la publicité personnalisée, mais ne souhaitaient pas que leurs données personnelles soient collectées. Un joli paradoxe lorsque l’on sait que ce sont justement ces données qui permettent aux marketeurs de suggérer une communication personnalisée et pertinente. Les cookies tiers leur permettant de mesurer la fréquentation du site internet de la marque. En revanche, la suppression de ces derniers permettra aux internautes d’obtenir une vie privée mieux respectée et aux annonceurs, de conserver la pertinence de leurs annonces. 

Les alternatives au cookiesless

En réponse à cette suppression, Google se repositionne et parle désormais de ciblage de groupe, composé d’individus qui partagent les mêmes centres d’intérêts. Ce nouveau ciblage viendrait remplacer le ciblage individuel utilisé jusqu’à présent.
Toutes les alternatives sur lesquelles Google travaille s’inscrivent dans l’initiative Privacy Sandbox, créent par Google lui-même. Ce terme englobe un ensemble d’API (Application Programming Interface) dont l’objectif est de répondre au mieux aux nouveaux besoins du Web comme notamment le respect de la vie privée des internautes. Ainsi, le nouveau défi de Google repose sur le fait d’arriver à concilier la confidentialité et le développement constant des entreprises. Dès lors, les First Party Cookies seront encore plus importants que précédemment et les Third Party Cookies trouveront rapidement leurs successeurs promettant ainsi au marketing digital un horizon sans nuages. 

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