Les messages publicitaires sont partout, y compris là où on les tolère le moins, comme sur Facebook ou Instagram.
Il suffit parfois d’un clic sur une bannière conduisant vers un site e-commerce pour être par la suite bombardé de messages liés aux produits consultés.

Jusqu’au moment où la fatigue publicitaire s’installe, c’est-à-dire le moment où les personnes ciblées ne réagissent plus aux messages pour cause d’overdose. 

Au-delà du problème qu’elle pose aux internautes, cette lassitude constitue également un problème pour les annonceurs, surtout sur de petits marchés où le point de saturation peut être rapidement atteint. 

Pourtant, « il existe des solutions pour y remédier en gérant au mieux le taux de répétition des messages », assure Gérald Claessens, CEO de l’agence en marketing digital Knewledge. En voici quatre …

-Trouver le bon « capping »

Concrètement, il s’agit d’utiliser le « capping », une technique en marketing digital destinée à limiter le nombre d’affichages d’une même publicité pour une même personne dans le temps. Un capping de 3 impressions par mois signifie que la publicité ne sera affichée que 3 fois sur un mois pour cet utilisateur. Mais attention, prévient Gérald Claessens, « un capping trop restrictif limitera la reconnaissance du produit, tandis que s’il est trop large il provoquera ce que l’on cherche justement à éviter ». Au final, il convient de trouver le bon équilibre entre la pression publicitaire et la fatigue !

-Jouer sur les visuels et les messages

La façon la plus simple d’éviter la fatigue publicitaire consiste tout simplement à changer les visuels et messages de façon régulière, en éliminant ceux qui génèrent le moins d’engagement ou de conversions. Une procédure qu’il est d’ailleurs possible d’automatiser grâce à l’application DCO (Dynamic Creative Optimization) qui permet d’adapter en temps réel la création publicitaire en fonction d’éléments contextuels relatifs à la cible (données individuelles, localisation...) ou à l’environnement (heure, météo...).

-Changer les audiences et/ou emplacements 

Testez de nouvelles audiences, de nouveaux formats, des nouveaux emplacements, et surprenez votre audience cible en testant de nouvelles choses et en comparant les résultats ! 

-Storytelling et remarketing séquentiel

Mais la meilleure façon de ne pas fatiguer les internautes est de leur raconter une (bonne) histoire ! En leur servant des annonces spécifiques en fonction des cibles diluées dans le temps grâce à des messages liés à l’histoire du produit ou de la marque.
En outre, le remarketing ou reciblage, décrié pour son côté invasif et source de fatigue publicitaire peut lui aussi être séquencé dans le temps : on parle alors de remarketing séquentiel.
Il s’agit en fait de segmenter l’audience en différentes catégories en fonction du temps ou sur base des actions précédentes. "Histoire de raconter l’histoire d’un produit ou marque en fonction des interactions précédentes et en fonction du temps", conclut le CEO de l’agence en marketing digital Knewledge.