Pieter Janssens, CEO Intracto Group :

La poursuite de la consolidation menée par Intracto Group s’inscrit dans une nouvelle réalité du marché. La crise a accéléré la mutation du marché : on assiste à une évolution du modèle économique des agences, traditionnellement axé projet, vers un modèle orienté « after ship business » avec les clients.

Autrement dit, de nombreuses agences délivrent encore des projets sur un mode « start & stop ». Elles se contentent d’effectuer des briefings avec le client, de construire une campagne, de développer une plateforme, une solution, pour ensuite la lancer. Le service s’arrête généralement à ce stade.

Or le marché progresse vers une relation agence-client basée sur des partenariats à long terme. Ce modèle implique de mettre en place des équipes d’experts aux compétences variées et capables de travailler aussi bien au sein de l’agence que chez le client, et inversement. Il s’agit donc d’un nouveau paradigme de partenariat totalement intégré, qui n’est plus centré uniquement sur la dimension projet, mais au contraire focalisé sur une relation de travail inscrite dans le temps.

On observe depuis quelque temps une demande croissante de la part des entreprises pour combiner les compétences des agences web, créatives et des prestataires spécialisés dans la consultance stratégique. Et cela pour une raison assez simple : le consommateur est devenu très exigeant en matière d’expérience digitale. Il souhaite pouvoir bénéficier des meilleures conditions d’accès aux sites e-commerce qu’il visite. Et profiter du meilleur service client possible. Dans cette logique, les marques désirent donc non seulement disposer des meilleurs outils pour communiquer avec leurs clients, mais elles veulent également réaliser de meilleures campagnes marketing et prestations « omnichannel ». C’est la raison pour laquelle de plus en plus de marques recherchent des niveaux d’expertise toujours plus élevés afin de pouvoir offrir à leur tour l’expérience digitale qu’elles recherchent. Cette tendance existait déjà, bien entendu, avant la crise Covid-19, mais cette dernière a déclenché un mouvement d’accélération inédit dans les stratégies de transformation digitale des marques. Et ce, dans tous les départements et domaines de leurs organisations.

Les conséquences économiques et sociales de la pandémie ont provoqué de nouveaux besoins dans le chef des marques désormais en quête de compétences très spécifiques. En dopant les comportements numériques des consommateurs, la crise - et ses lockdown à répétition - a entraîné un besoin vital pour les marques de transformer leur business pour l’adapter aux ventes en ligne.

Pour y parvenir, les entreprises se sont soudainement mises à la recherche de partenaires capables de les accompagner dans leur transformation numérique, depuis le conseil stratégique jusqu’à l’exécution de projets technologiques, en passant par le marketing, la communication ou le contenu.

Nous avons donc reçu un nombre élevé de questions relatives à la transformation des business de nos clients. Nombre d’entre eux ont souhaité mettre en place de nouvelles stratégies e-commerce et développer de nouvelles plateformes transactionnelles pour pouvoir servir leurs clients sur tous les canaux en ligne.

Ces nouvelles opportunités ont donc été profitables aux agences qui sont parvenues à aider leurs clients avec des solutions technologiques à haute valeur ajoutée liées à l’e-commerce et aux solutions transactionnelles.

En interne, nous avons également mis le focus sur les équipes pour maintenir leur moral au plus haut dans un contexte marqué par des turbulences de toutes natures.

- Avez-vous observé une élévation du niveau de maturité des prestations numériques durant la pandémie ?

Les marques n’ont jamais eu autant besoin de partenaires technologiques de très haut vol, capables de leur offrir des expertises de très haut niveau. Car, les besoins de leurs propres clients ont rapidement évolué ces derniers mois. Il y a encore 5 ans à peine, il suffisait d’ouvrir Google Analytics pour suivre et analyser les ventes d’une boutique en ligne. Mais aujourd’hui, le niveau de maturité digital a considérablement explosé, et un outil comme Google Analytics n’est plus suffisant. Les marques doivent désormais pouvoir compter sur des équipes d’analystes compétents pour analyser savamment les données de leurs plateformes de ventes.

Il en va de même pour tous les domaines du digital. En quelques années seulement, la demande d’expertise des clients a considérablement évolué. Maturité technologique oblige, les attentes des responsables digitaux, qu’ils soient CMO, CTO ou CIO, sont désormais très aiguës.

Par conséquent, les agences doivent pouvoir y répondre avec un niveau d’expertise encore plus élevé, et délivrer des solutions adaptées aux niveaux de complexités exigés.

Cette réalité touche aussi bien les domaines technologiques que les sphères du marketing digital ou de la créativité.

La montée en maturité des services numériques impose, comme expliqué précédemment, le recours à des expertises de plus en plus pointues et variées. Dès lors, les compétences qui étaient peut-être encore suffisantes il y a quelques années ne suffisent plus dans le monde digital actuel. D’autant que la crise a accéléré de manière brutale le rythme de la transformation numérique de notre économie.

Il n’est définitivement plus question pour des experts d’une agence d’avoir des connaissances moyennes en Search marketing, Social marketing, marketing automatisation ou analytics. Aujourd’hui, une agence doit disposer de profils très spécialisés dans chaque discipline digitale, y compris dans les domaines créatifs, du contenu et de la stratégie. À titre d’exemple, la mise en place d’un projet e-commerce de haut niveau nécessite une équipe de spécialistes en intégration de plateforme de base de données clients, mais aussi une équipe d’experts en analyses de données, ou encore des spécialistes en stratégie business capables d’effectuer des analyses minutieuses en matière de ventes en ligne.

- La crise a encore aggravé la question de la pénurie des talents digitaux … Comment dès lors recrutez-vous les perles rares chez Intracto Group ? Avez-vous une recette miracle pour attirer les experts dont vous avez cruellement besoin ?

Notre stratégie de recrutement est fortement orientée vers la formation des profils, plutôt que vers la recherche des talents dont nous avons besoin. Nous mettons dès lors la priorité sur les personnes dotées de bonnes mentalités, et non uniquement des bonnes expertises. Cette stratégie nous permet d’investir dans les formations nécessaires pour former les spécialistes voulus.

En outre, la crise sanitaire et la généralisation des meeting virtuels ont permis d’ouvrir de nouveaux horizons en matière de recrutement. Il est devenu plus facile de trouver les perles rares dans d’autres régions du monde. D’autant que la proximité physique des collaborateurs n’a désormais plus beaucoup d’importance. Et cette nouvelle tendance a toutes les chances de s’inscrire dans la durée, même si elle s’assouplira en toute logique lorsque la pandémie sera derrière nous et que nous pourrons à nouveau nous réunir librement et sans entraves.

N’oublions pas que chaque projet au sein d’une agence digitale nécessite une relation de proximité avec le client. C’est pourquoi la situation exceptionnelle que nous connaissons aujourd’hui avec la pandémie doit le rester. La fin de la crise sanitaire permettra de renouer avec un monde, certes plus hybride, mais à nouveau basé sur des relations de travail physiques qui permettront de conserver une proximité humaine entre les équipes d’experts des agences et des clients.

La stratégie de déploiement et de consolidation du groupe Intracto ne consiste ni à construire et encore moins à développer un réseau d’agences. Il est extrêmement important de comprendre que notre politique vise à mettre en place une agence intégrée capable de réfléchir et de travailler de la même manière qu’une agence full services. Aujourd’hui, nous sommes dans une phase d’acquisition de sociétés spécialisées et de recrutements de profils ou d’entrepreneurs à haute valeur ajoutée. Cette stratégie apparaîtra plus clairement aux yeux de tous d’ici la fin de l’année, lorsque nous aurons abordé notre transition vers une seule organisation ; aujourd’hui constituée autour de trois ou quatre campus d’agences en Belgique et autant de campus aux Pays-Bas. Mais nous évoluons bel et bien vers une seule et même entreprise basée sur une seule structure. Cela ne nous empêche toutefois pas d’entamer notre extension sur des marchés étrangers, en l’occurrence dans le nord de l’Europe… Une opération stratégique qui sera bientôt communiquée officiellement. Cette stratégie de délocalisation nous permet de recruter des talents sur d’autres marchés comme nous le faisons déjà activement dans le Benelux. Pour assurer des relations de partenariat les plus proches possibles avec nos clients. Mais notre philosophie, chez Intracto Group, est de rester une entreprise d’Europe occidentale.