Inside : Vous construisez une sorte d’empire. Pouvez-vous nous expliquer une telle croissance ?

Pieter Janssens : Cette croissance repose sur le projet que nous avons créé en amont. Nous sommes dans un très jeune secteur, aujourd’hui en proie à une grande fragmentation, avec différentes entreprises disposant chacune de leur spécialité. Ce morcellement n’a rien d’étonnant pour un secteur récent comme le nôtre où il a été relativement facile, au cours des 20 dernières années, de créer une entreprise autour de sa passion et de se développer de façon organique. Mais, depuis quelques temps, on ressent une nette évolution dans le secteur: les clients ne peuvent atteindre leurs objectifs qu’avec des partenaires capables de les aider à tous les étages. De la stratégie à la création, en passant par le contenu, le marketing et la technologie. Pour assurer efficacement l’ensemble de ces missions, il faut une certaine échelle et une intégration de différents talents.

Inside: Nous avons en effet vu beaucoup d'entreprises démarrer, croître et évoluer au cours des vingt dernières années.  Qu’est-ce qui a désormais changé ? 

Indéniablement, les besoins côté client ont très vite évolué. Au début, disposer d’un site web suffisait amplement. Mais il a rapidement fallu attirer des visiteurs sur ledit site web. S’est donc ajouté le marketing à la performance. Puis, sont apparus l'automatisation du marketing et les réseaux sociaux. A l’heure actuelle, tous ces domaines d'expertise sont souvent fragmentés en petites entreprises. Il incombe donc au client de déléguer les missions et de coordonner l'agence médias sociaux, les développeurs web, les créateurs de contenu, les spécialistes du marketing de performance, le partenaire stratégique, ... Et tous ces acteurs se battent pour leur propre share of wallet, tout en ne fournissant finalement qu'une partie de la solution. 

Ces agences doivent toutes réaliser leurs propres marges et ont leur propre vision des choses, ... Le client, lui, en tant que coordinateur, dépense beaucoup d'énergie et se retrouve, en fin de compte, le dindon de la farce.  Cette importante fragmentation n’existe dans aucun autre secteur. Et le client commence à saisir que ce fonctionnement n’est pas optimal. Dès lors, deux cas de figure se présentent : soit le client commence à internaliser, soit il se met à la recherche d'une agence qui peut porter toutes ces casquettes - mais vraiment toutes. Une agence qui offre un service complet d'un tout autre ordre, alliant technologie, marketing, contenu, création et la stratégie. 

Inside : Comment cela se passe-t-il concrètement ?  

P.J. : Il y a environ cinq ans, on voyait des agences, qui comptaient une vingtaine de développeurs web et deux spécialistes du marketing numérique, se qualifier d’ "agence numérique". Nous y compris (rires). Une agence qui engageait un spécialiste du marketing de données devenait en un claquement de doigt une agence full service. C’est inimaginable aujourd’hui. Les clients recherchent désormais une véritable profondeur, des entreprises qui peuvent d’un côté offrir une expertise globale, mais qui peuvent aussi se spécialiser quand il le faut. Deux spécialistes des données ne suffisent pas ; il en faut vingt. Il ne faut pas deux développeurs mais deux cents. Une équipe de cinquante personnes pour le CRO est nécessaire, et pas seulement cinq. Les clients veulent pouvoir compter sur un partenaire qui maîtrise toutes ces compétences – non de manière approximative, mais vraiment en profondeur. Et c'est exactement ce modèle que nous sommes en train de construire avec le groupe Intracto. 

Inside : Comment vous y prenez-vous ? Quel type d'entreprises choisissez-vous ? 

P.J. : Nous ne nous intéressons pas à la notoriété de l’agence, mais aux compétences. De quels skills dispose-t-elle en interne ? Quels clients sert-elle ? Quelle part du portefeuille est concernée ? Et comment réunir toutes les compétences possibles ? Nous n'achetons donc pas seulement des entreprises, mais aussi des équipes. Et nous rassemblons ces équipes sur de grands campus en Belgique et aux Pays-Bas. Nous sommes en train de créer un environnement plus vaste où les talents numériques se rassemblent dans plusieurs grandes villes. Nous ouvrons des campus à Bruxelles, Anvers, Gand, Eindhoven, Amsterdam et Utrecht. Dans un premier temps, nous constituons des équipes. De grandes équipes. Car, si l’on veut vraiment aider les clients de bout en bout, on doit rassembler le développeur, le responsable marketing, le rédacteur et les créatifs en un seul endroit pour qu'ils puissent réellement travailler ensemble. C’est à ce moment-là que vous créez réellement une valeur ajoutée. 

Inside : Quels sont vos projets pour 2020 ? 

P.J. : Nous voulons avant tout poursuivre notre croissance. Pour l'instant, elle continue d’être organique.  Nous remarquons que nos clients nous confient davantage de missions car nous acquérons progressivement les bonnes compétences de bout en bout. Et cette croissance s’inscrit dans nos objectifs depuis 14 ans; nous visons 30 % par an. Et pas question de s’arrêter là ! On doit continuer sur cette voie. 

Nous cherchons en outre à rencontrer un certain nombre d'acteurs du marché pour développer nos compétences dans les différentes régions. Assurément, nous continuerons donc à reprendre des entreprises. 

Enfin, nous allons rassembler les talents de la meilleure façon possible : au-delà de projets stimulants, nous voulons créer des environnements plaisants où chacun de nos collaborateurs se sent bien. Nous disposons de nos propres cuisiniers pour le petit-déjeuner et le dîner, d’un service de blanchisserie et de repassage, d’une crèche, de toute une série de chouettes services... Ce n’est qu’en atteignant une certaine taille qu’on peut offrir de telles choses à son personnel. 

Inside : Les talents que vous recrutez sont donc choyés ?  

P.J. : Tout à fait ! Notre notoriété ne doit pas reposer sur des passages quotidiens à la télévision ou à la radio, ou sur notre présence à des remises de prix. Nous voulons que le marché nous reconnaisse comme "le groupe qui déborde de talents". Et nous nous concentrons sciemment sur leur développement. Nous sommes convaincus de pouvoir parfaire ces talents. C'est pourquoi un budget d'environ 4000 euros par personne est débloqué pour les formations (événements extérieurs, cours, séminaires à l'étranger, temps d'étude, etc.) Oui, nous déboursons cette somme pour chacun des 750 membres de notre équipe ! Parce que nous croyons que le talent attire le talent. Il s’agit de notre première préoccupation. Et c'est pourquoi des personnes comme Steven Van Belleghem et Peter Hinssen sont actionnaires d'Intracto. Car ils croient en ce concept. Nous voulons avant tout professionnaliser le secteur et sommes d'ailleurs ouverts à la discussion avec quiconque du milieu pour envisager l'avenir de notre branche. Il est toujours intéressant d'échanger des idées. 

Inside : Comment vos agences travaillent-elles concrètement ensemble ? 

P.J. : Le client est toujours au centre de nos préoccupations. Nous sommes une entreprise très prudente et nous constituons nos équipes avec soin. Nous voulons nous assurer que l’harmonie est parfaite avant de rendre quoi que ce soit public. Nous n'allons donc pas voir les clients en leur disant « Voici ce que nous pouvons faire ! ». Loin s’en faut. Nous voulons faire notre travail le mieux possible de sorte que les clients s’enthousiasment par l'histoire que nous leur racontons et qu’ils en veulent davantage. Nous savons par expérience que c’est de cette façon que leurs demandes se multiplient spontanément. Un cas de figure idéal pour nous. 

Inside : Et cela semble bien fonctionner. Êtes-vous fier du chemin parcouru ? 

P.J. : Oui et non. Disons que je suis assez satisfait de la situation actuelle. Mais un tas de choses sont encore perfectibles : les campus, les nouveaux marchés, l’innovation, le marketing, l’opérationnel, … Nous sommes par nature une entreprise qui se concentre sur ce qui peut être amélioré. Or des centaines de choses, parfois insignifiantes, peuvent encore l’être. Mais c'est ce qui me plaît justement. Le jour où nous ne verrons plus de points d’amélioration, il sera grand temps pour moi de me remettre en question".

ENCADRE

Intracto est un groupe de services numériques innovants au Benelux, situé au carrefour de la stratégie, de la création, du contenu, du marketing et de la technologie. Le groupe dispose de plusieurs bureaux en Belgique et aux Pays-Bas.

Intracto sert des clients nationaux et internationaux tels que Knauf Insulation, Akzo Nobel, Canon, Alphabet, Michelin, Brussels Airport, Manna, Quick-Step, Torfs, Media Markt, Kom Op Tegen Kanker et Volvo. La société a été créée en 2005 et élue Trends Gazelle nationale en 2019, grâce à une croissance organique annuelle de 30%, laquelle est complétée par une solide stratégie buy and build, tant au niveau national qu'international.