Selon l’enquête de THoMa, 71 % des marketeurs participent déjà activement aux processus d'innovation : 68 % indiquent qu'ils peuvent compter sur le soutien de leur direction pour développer de nouvelles idées mais 53 % d'entre eux ne savent pas trop comment tirer profit de l'innovation pour garantir leur croissance.

“La direction doit préciser l'importance de l'innovation dans la stratégie globale de l'entreprise et clarifier les objectifs” explique Grégory Delens, Managing Director chez The House of Marketing. “Innover, ce n'est pas seulement développer ou lancer de nouveaux produits ou services, c'est aussi chercher à se différencier et offrir de la valeur au client : qu'est-ce qui est disponible sur le marché et que pouvez-vous apporter, en tant que marque, comme réponse aux besoins du client ?” 

Ce manque de clarté empêche 22 % des marketeurs d'identifier les domaines d'innovation qui assureraient la croissance de leur entreprise.

L'étude identifie quatre obstacles qui empêchent les marketeurs de faire le lien entre innovation et croissance. Premièrement, les fondements stratégiques de l'innovation manquent souvent de solidité. 53 % des répondants déclarent en effet que la formulation des objectifs et des attentes n'est pas suffisamment claire. Deuxièmement, seuls 22 % des marketeurs ont une image claire de la façon dont l'innovation peut stimuler la croissance. Troisièmement, le processus de mise en œuvre vacille souvent à mi-chemin : 68 % des personnes interrogées témoignent du retard et de l'affaiblissement qui affectent rapidement les nouvelles idées et les nouveaux projets qui sont lancés. Enfin, 53 % des marketeurs disent ne pas disposer des bons outils et méthodes. S'ils bénéficient du soutien nécessaire au travail d'innovation, ce sont les opportunités d'exécution qui leur manquent.

Grégory Delens confirme : “Le processus d'innovation part du client. Tous les efforts se concentrent sur l'amélioration de son expérience. Le marketeur est proche du client et exprime donc aussi la voix de celui-ci. Pour y arriver pleinement, il doit toutefois disposer des bons outils afin d'obtenir des données qualitatives et quantitatives correctes.”

The House of Marketing propose trois méthodes pour créer une croissance axée sur l'innovation. 

1. Business design thinking

Le business design thinking est une approche de résolution de problèmes qui met les besoins du client au cœur des préoccupations. La recherche de solutions se fait sur base de la connaissance de vos clients. Dans notre approche, nous travaillons toujours à la fois ‘upstream’ et ‘downstream’ : d'une part, il est important de réfléchir à la stratégie et aux moyens qui permettent de placer le client et son expérience au cœur de nos choix, et d'autre part, il est tout aussi crucial d'investir du temps et de l'énergie pour définir des plans menant à de nouvelles idées concrètes et réalisables.

2. Growth marketing

Le growth marketing fait figure de pont entre les approches ‘upstream’ et ‘downstream’. Il peut être considéré comme une évolution du marketing traditionnel. Pas question ici de growth hacking qui insiste plutôt sur la notion de vanity metrics comme le nombre de likes ou d'abonnés. L'accent est mis à 80 % sur l'acquisition et pour 34 % seulement sur l'obtention d'un flux de revenu régulier. Dans le cadre du growth marketing, en revanche, les marketeurs vont eux-mêmes définir l'importance des indicateurs et les actions nécessaires en vue d'une amélioration. Le growth marketing fait le lien entre les tactiques de croissance et la stratégie de marketing globale.

3. Des expériences client personnalisées

Des expériences client personnalisées constituent le premier facteur de différenciation permettant de développer une marque sur le long terme. Ce concept n'est pas nouveau, mais les attentes du client évoluent constamment. Les marketeurs doivent aujourd'hui aller plus loin et exploiter la technologie et les données qui les mèneront vers l'hyperpersonnalisation.

Il est évident que les entreprises belges sont aujourd'hui ouvertes à l'innovation et aux idées nouvelles. Pour l'instant cependant, un manque de cohérence empêche toujours de faire le lien entre l'innovation et la mise en œuvre de celle-ci à travers les différents départements de l'entreprise. Les marketeurs ont souvent du mal à déployer de nouveaux processus, et les goulots d'étranglement ne se situent pas toujours au niveau de leur département.

"Pour qu'une entreprise puisse soutenir avec succès l'innovation, l'ensemble du processus doit être porté par toute l'organisation. Les marketeurs ne travaillent jamais seuls. Les entreprises doivent donc tenir compte de quatre facteurs. La culture d'entreprise doit tout d'abord être adaptée : la direction doit clairement montrer qu'elle est ouverte à l'innovation et tout le monde doit être informé. Mais c'est aussi la stratégie qui doit être en adéquation : les idées innovantes doivent répondre aux objectifs de l'entreprise, car l'innovation n'est pas une fin mais un moyen. En outre, les processus doivent être adéquats et l'innovation doit être adoptée par toute l'organisation. Cela suppose des processus, des outils et des KPI. Enfin, les compétences doivent être les bonnes : les marketeurs constituent souvent une force motrice, mais différents métiers doivent être associés au bon moment. Chacun doit concourir à une même histoire", conclut Grégory Delens. Les marketeurs seront alors vraiment en mesure d'être le moteur d'une croissance pérenne portée par l'innovation de leur entreprise.