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Payer pour des publicités qui sont ignorées ?

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Payer pour des publicités qui sont ignorées ?

Payer pour des publicités qui sont ignorées ?

Les annonceurs savent-ils aujourd'hui combien d’attention leurs publicités reçoivent véritablement ? Combien de fois leur message est-il vu et pendant combien de temps ? Le marché publicitaire s'appuie depuis des années sur des formules qui tiennent compte de la chance qu'une publicité soit vue. N'est-il pas plus logique de se baser sur l'attention réelle qu'une publicité reçoit lorsqu’on cherche à déterminer son impact ? Mais comment mesurer cela? Brightfish, Lumen et Profacts se sont penchés sur la question. Le résultat est décisif pour l'avenir du secteur de la publicité et jette un éclairage complètement différent sur la portée et l'impact des différents canaux médiatiques.

La publicité est présente dans tous les aspects de la vie, comme le montrent les récents développements du marketing d’influence. Toutefois, le consommateur parvient à ignorer de mieux en mieux les publicités. En tant qu’annonceur, vous payez pour que votre message soit vu. Mais combien payez-vous pour les fois où votre publicité est ignorée? Augmenter l'efficacité de votre publicité avec des images accrocheuses et un contenu aussi pertinent que possible pour le consommateur est une chose, mais peut-être les caractéristiques spécifiques d'un contexte médiatique particulier déterminent-elles aussi l’attention? À la demande de Brightfish, les bureaux d’études Lumen et Profacts se sont attelés à cette tâche par le biais d'une analyse sophistiquée du suivi oculaire dans des conditions médiatiques réelles.

D’une attention potentielle à une attention réelle

Dans un premier temps, Lumen et Profacts ont examiné les différences entre les médias quant à la probabilité qu'une publicité soit vue. Les différences se sont révélées considérables, tout comme la différence de qualité de l'attention. Une publicité en ligne a 22 % de chances d'être vue par le consommateur d'un coup d'œil ou d'un regard fixe. Cela signifie que pas moins de 78 % des publicités numériques sont complètement ignorées. Selon la même logique, un lecteur de journal a 76 % de chances de voir une publicité. Quelqu'un dans la même pièce qu'un téléviseur a 64 % de chances de remarquer une publicité.

Mais ce qui est beaucoup plus important, c'est de savoir combien de temps la publicité est réellement regardée. Une fois de plus, des différences majeures ont été constatées. Si quelqu'un remarque une publicité numérique, il y a de fortes chances qu'elle ne soit vue que de façon furtive: en moyenne, une publicité en ligne reçoit 0,3 seconde de notre attention. Les publicités imprimées (presse) font un peu mieux avec 1,5 seconde, contre 6,9 secondes pour la télévision. Les publicités diffusées au cinéma obtiennent le meilleur résultat, avec une durée moyenne d'attention d'au moins 25,5 secondes. Cela signifie que les publicités en ligne sont véritablement regardées 1,4 % du temps où elles sont visibles, les publicités presse 7,5 % du temps, les spots TV 23,1 % et les publicités cinéma 85 % du temps.

Le coût réel des publicités

Sur base de ces résultats, le prix que vous payez en tant qu'annonceur pour placer une publicité dans un média déterminé prend un tout autre sens. Subitement, il est sans intérêt de regarder combien coûte votre publicité pour 1 000 contacts, que ceux-ci l’aient vue ou pas. Suite à l’étude, Brightfish et Lumen ont développé une alternative : le coût d'une seconde d'attention effective pour 1 000 contacts vus (aCPM ou « attention CPM »).

«Selon les formules actuelles, la télévision et le cinéma sont des canaux publicitaires coûteux par rapport aux canaux numériques. Il en va tout autrement si l’on tient compte de l'attention qu'une publicité reçoit en réalité. Sur base de l’aCPM, le cinéma, le média le plus "cher", est soudain étonnamment abordable et les médias "bon marché" tels que les bannières en ligne sont en fait très coûteux. Les publicités en ligne traditionnelles sont jusqu'à 24 fois plus chères que le cinéma», explique Mike Follet, Managing Director chez Lumen.

Sylvia Van Cauteren, Marketing Director chez Brightfish, est enthousiasmée par cette étude:  «Les résultats jettent un éclairage totalement différent sur l'impact des publicités aujourd'hui. Plus important encore, cette étude apporte une réponse claire à la question que se posent tous les annonceurs : où va concrètement mon budget publicitaire. Nous espérons que cette étude suscitera un débat franc et ouvert entre tous les acteurs de notre secteur. L'avenir du marché publicitaire ne peut que bénéficier de cette transparence. » 

Vous trouvez plus d’informations et le Livre blanc via Effectiveviews.be.


 
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