Gamevertising : le jeu, c'est du sérieux !

En 2006, le gamevertising a sans conteste confirmé tous les espoirs que l'on plaçait en lui. Rares sont aujourd'hui les annonceurs qui n'y ont jamais eu recours ou ne pensent pas l'utiliser dans un proche avenir. Pour comprendre cet engouement, nous avons recueilli les témoignages de 5 professionnels du secteur en Belgique.

2007-01-12Comment

Celui qui pensait encore que les jeux vidéo étaient réservés aux enfants a dû se terrer comme un ermite, ces dix dernières années, au fin fond de la Mongolie orientale.

Aujourd'hui, les jeux s'adressent à tous les âges et sont de plus en présents. L'âge moyen du joueur en 2006 d'après le Top 10 Facts (marché US) de l'Entertainment Software Association? 33 ans ! Dont 12 années passées – entre autres, évidemment – à jouer… Ce n'est pas tout : 69% des chefs de famille américains déclarent s'adonner aux jeux vidéo, l'âge moyen de ceux qui achètent le plus de jeux vidéo est de 40 ans et respectivement 93% des jeux PC et 83% des jeux de console ont été achetés par des adultes (plus de 18 ans). Sans oublier que 38% des joueurs US sont… des joueuses.

Enfin, selon le cabinet DFC Intelligence, le chiffre d'affaires du monde du jeu vidéo atteindra quelque 42 milliards de dollars en 2010, contre 28,5 l'année passée. Bref, vous l'aurez compris, rien d'étonnant à ce que les publicitaires s'intéressent de près à ce marché, d'autant qu'il touche de plus en plus une cible qui regarde de moins en moins la télévision au profit de modes de communication plus interactifs (Internet, jeux online, messagerie instantanée…).

Deux méthodes s'offrent aux annonceurs : le gamevertising (ou advergaming), c'est-à-dire la création de jeux – souvent en ligne – destinés à promouvoir une marque ou l'in-game advertising, le placement de pubs dans des jeux vidéos existants. La première fonctionne particulièrement en Belgique, la seconde commence à cartonner à l'international (voir encadré). Cinq adeptes belges du gamevertising témoignent.

Endrone : Stefan Colins, Business Director et développeur (www.endrone.com)

1. Combien de campagnes de gamevertising avez-vous réalisées en 2006 ? Pour quels clients ?

En 2006, nous avons développé un nombre intéressant de campagnes et de jeux viraux. Certains projets ont été réalisés en sous-traitance pour une agence interactive. La plus grosse partie a été directement pensée et produite pour nos clients. Nos 7 projets pour 2006: la KBC (Bankseeingtour), VT4 (Temptation Island 5), eBay (eBay Invasion), Het Nieuwsblad (The BikeRace et Penaltycup, ce dernier étant mis en ligne en décembre) et Telenet (Sudoku/Tetris et le jeu Dakar).

2. Qu'attendez-vous pour 2007?

Je suis convaincu que le gamevertising va prendre encore une plus grosse partie de notre business et qu'il va aussi s'approprier une belle part du marché. J'ai lu que le marché du gamevertising avait connu une croissance de 40% en 2006 et devrait encore croître de 20% par an. En 2010, le chiffre d'affaires mondial du gamevertising atteindrait 700 millions d'euros. Selon Nielsen Interactive Entertainment, 40% des messages publicitaires “ingame” sont retenus. Et pas moins de 35% des joueurs de 18-35 ans déclarent que les publicités insérées dans les mini-jeux influencent leurs envies d'achat. Et tout ceci n'est encore qu'un début.

3. Le gamevertising est-il plus approprié à une certaine catégorie d'âge?

La publicité est actuellement tellement aiguisée qu'elle peut atteindre à peu près chaque couche de population et catégories d'âge. Evidemment, certains produits sont plus aptes à être mis en valeur auprès d'une certaine catégorie d'âge. Pour nous, à l'instar de l'étude Nielsen dont j'ai parlé auparavant, les 18-35 ans sont ceux pour qui le gamevertising est le plus populaire et le plus efficace, ce qui se traduit concrètement dans le style des jeux que l'on crée. Naturellement, chaque campagne virale de gamevertising ne réussit pas simplement parce que vous vous concentrez sur ce groupe d'individus. Il y a bien plus de paramètres à prendr