Google Attribution est la version simplifiée (et, par conséquent, gratuite) de la solution pour grandes entreprises appelée Google Attribution 360. Il s’agit d’un outil de marketing digital complet qui s'intègre à DoubleClick Search, Google AdWords et Google Analytics et qui permet de comprendre la valeur des investissements marketing plus facilement.

Sa mise en route est simple, il suffit de lier Google Attribution avec vos comptes Google Analytics et AdWords. A partir de là, vous obtenez les informations d’attribution de vos campagnes.

Définition de l’Attribution

En marketing, l'attribution réfère à un ensemble d'actions qui aboutissent finalement à un résultat souhaité (habituellement, une vente).

Par exemple, si vous utilisez des spots TV, du référencement payant et une campagne de remarketing, chacune des annonces diffusées via ces différents canaux est un «point de contact» qui peut influencer votre audience à acheter votre produit.

Il est probable que les gens qui voient votre spot TV envisagent d’acheter votre produit. Ensuite, ces mêmes personnes visitent votre site web pour vérifier ce que vous vendez. Après avoir visité votre site web, ils voient une annonce d’une campagne remarketing, et y reviennent finalement pour effectuer leur achat.

Dans cet exemple le spot TV et la publicité en remarketing sont tous les deux des points de contact qui ont contribué à la vente.

Attribuer une valeur

L’attribution ne consiste cependant pas simplement à connaître vos différents canaux marketing. Il est également important de savoir lesquels contribuent le plus à la vente.

C'est pourquoi il est nécessaire d’attribuer une valeur à chaque point de contact. Dans l'exemple ci-dessus, les personnes qui ont visité votre site ne l'auraient jamais fait si elles n’avaient pas vu le spot TV. Donc, vous souhaitez donner à la publicité TV une valeur élevée en tant que contributeur à la vente.

Bien sûr, ces mêmes personnes n'auraient pas revisité votre site s'ils n’avaient pas vu la publicité en remarketing. Il est donc sensé d’attribuer une valeur élevée à cette stratégie aussi.

Déterminer une valeur

A ce stade, nous pouvons nous demander : « Quelle est la stratégie publicitaire qui apporte le plus de valeur ? Le spot TV ou la campagne remarketing ?». C'est une excellente question et c’est précisément pour répondre à celle-ci que Google Attribution a été conçu.

En bref, Google Attribution vous donne des informations sur la mesure dans laquelle les différentes actions marketing (en ligne et hors ligne) contribuent à une vente. De cette façon, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées sur l'endroit où vous devriez consacrer votre budget marketing en priorité.

La fin de l’attribution au dernier clic

Google Attribution est conçu pour en finir avec l'attribution au dernier clic. C'est un piège dans lequel de nombreux spécialistes du marketing sont tombés : en suivant ce modèle d’attribution, on considère que seul le dernier clic ayant mené à la vente a de la valeur.

Hors, la réalité est bien plus complexe, si une personne a cliqué sur un bandeau publicitaire, visite le site et y effectue un achat, une attribution au dernier clic donne 100% de la valeur à ce bandeau publicitaire.

Si nous reprenons notre exemple, dans ce cas, l’achat a été généré via une campagne remarketing en dernier point de contact, mais au préalable après avoir vu un spot TV. Hors, ce n’est qu’après avoir visité le site que le remarketing est possible. Dès lors, si cette personne n’avait pas vu le spot TV, elle n’aurait pas visité le site et n’aurait jamais vu le bandeau publicitaire. Il est donc erroné de suivre une logique d’attribution au dernier clic, qui conduit dans ce cas à une mauvaise analyse de la situation réelle.

Google Attribution permet d’avoir une vue sur l’ensemble du cheminement du client, depuis le premier point de contact jusqu’au dernier. Que cela soit via les réseaux sociaux, l’e-mailing ou le référencement, ce sont les interactions entre les différents points de contact qui deviennent la première source d’informations pour prendre les bonnes décisions.

Attribution et Google AdWords

Avec Google Attribution, il est aussi possible d’envoyer des données de conversions modélisées à Google AdWords afin d’y optimiser les campagnes. Google Attribution permet de voir comment les différents mots-clés et annonces interviennent dans le cheminement vers la conversion, ce qui permet de prendre de meilleures décisions au niveau de la stratégie d’enchères.

Si vous êtes familier avec Google AdWords, vous devez savoir qu’il existait déjà une forme de modélisation de l’attribution directement intégrée à l’outil. Google Attribution y apporte une dimension supplémentaire en apportant les données des différents canaux, alors que la modélisation intégrée à AdWords ne tient compte que de ce qu’il se passe au niveau des campagnes gérées par cet outil.

Pour résumer, Google Attribution fournit une solution multi-canale de suivi de conversions plus complète que celle proposée par Google AdWords.

Comment Google Attribution peut-il connaître la valeur de chaque point de contact ?

Il l’apprend progressivement ! L'outil analyse différents points de contact pour déterminer comment ils contribuent à la conversion éventuelle. Compte tenu de sa propre expérience de l'analyse du cheminement du consommateur précédent précédent, il attribue un ratio à chaque événement. Il partage ensuite les données pondérées dans un rapport afin que vous puissiez prendre des décisions marketing en connaissance de cause.

Débuter avec Google Attribution

Si vous croyez fermement aux stratégies multi-canales, Google Attribution risque bien de devenir un de vos outils favoris à l’avenir. Si vous souhaitez mieux comprendre vos résultats et prendre des décisions marketing éclairées, passez à Google Attribution. 

Gérald Claessens - Knewledge