La publicité mobile a le vent en poupe en Europe, conséquence d’un trafic mobile qui représente aujourd'hui près de la moitié du trafic total sur les sites web (49% au premier trimestre 2017), relève une étude réalisée par Adobe Digital Insight.

En 2016, les marques ont considérablement investi dans la mobilité: le nombre d'impressions publicitaires sur mobiles achetées par les marketeurs ayant progressé de 19% en glissement annuel entre 2015 et 2016.

Pour autant, la pub mobile reste une arme à double tranchant pour les annonceurs, le contenu retenant nettement moins longtemps l'attention qu'un contenu sur poste de travail.

En Europe, un cinquième des consommateurs (18%) passent à autre chose après avoir regardé 5 secondes d'une vidéo publicitaire quand 63% la visionnent intégralement ; un taux nettement inférieur aux 80% de consommateurs qui vont jusqu'au bout de la lecture de cette vidéo publicitaire sur postes de travail.

Multiplication des demandes de personnalisation

L'étude établit également que près de 40% des consommateurs français estiment que les annonceurs ont amélioré leur capacité à diffuser des publicités attrayantes durant ces deux dernières années.

En outre, 36% des marketeurs partagent le même jugement. L’écart est donc très faible entre la perception que les marketeurs ont de leurs performances et les publicités que les consommateurs jugent pertinentes et intéressantes.

Le fort penchant des consommateurs pour la personnalisation publicitaire pourrait contribuer à combler cet écart – si tant est que celle-ci fasse mouche.

Plus de la moitié des membres de la génération Y (59%) interrogés préfèrent du contenu en adéquation avec leurs centres d'intérêt, alors qu'ils ne sont que 16 % à refuser toute forme de personnalisation.

Mais des progrès restent à accomplir puisqu'ils sont un tiers environ (31 %) à juger les publicités personnalisées aussi peu dignes d'intérêt que les publicités génériques.

Ils sont également 38 % à penser que les publicités ne sont pas suffisamment bien personnalisées.

De même, seul 24 % des consommateurs interrogés (31% pour les 18-34 ans) estiment que les marketeurs ont une bonne utilisation de leurs données quant au respect de la vie privée.

Comment améliorer la qualité des publicités online

Pour améliorer la qualité des publicités online, 25,5% des consommateurs français estiment qu’elles devraient être moins fréquentes, ou plus drôle (31%).

La progression des audiences en ligne marquant le pas, la bataille pour fidéliser les clients fait rage.

Mais, compte tenu de l'écart entre la façon dont les marketeurs s'évaluent et l'opinion que les consommateurs ont de leur efficacité, les professionnels doivent redoubler d'efforts pour mobiliser leurs audiences, conclut l’étude.

Couplée à un coût d'acquisition des clients de plus en plus élevé, l'expérience n'a jamais autant compté qu'aujourd'hui. « Toutes les disciplines marketing travaillent donc main dans la main, tous canaux et plateformes confondus, pour proposer à point nommé des expériences pertinentes et attrayantes qui incitent les clients à revenir. La demande d'expériences mobiles et de contenus plus personnalisés existe bel et bien, et il est grand temps d'agir ».