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Comment les marketeurs affrontent la flambée des coûts publicitaires

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Comment les marketeurs affrontent la flambée des coûts publicitaires

Comment les marketeurs affrontent la flambée des coûts publicitaires

Les coûts de référencement publicitaire progressent plus vite que le taux d'inflation, creusant un écart de 450 %. L'investissement dans la publicité mobile en Europe a progressé de 19% entre 2015 et 2016. Une étude d’Adobe montre comment les marques luttent férocement pour attirer l’attention des clients.

L'essor des audiences en ligne a atteint un point culminant, la fréquentation des sites web en Europe enregistrant une progression nominale de 5 % depuis 2014.

Alors que la lutte pour conquérir des clients s'intensifie en Europe, les marketeurs doivent faire face à une augmentation des coûts publicitaires qui réduit par conséquent les retours sur investissement. Sans négliger pour autant les exigences de personnalisation.

Tel est le constat que dresse Adobe Digital Insight dans sa dernière étude State of Digital Advertising Europe.

Explosion du référencement publicitaire au coût par clic

L’étude révèle ainsi qu'en 2016, le renchérissement du référencement publicitaire au coût par clic (CPC) a progressé 4,5 fois plus vite que le taux d'inflation en Europe, à 16 % comparé à une inflation à 3,5 %. L'envolée des coûts publicitaires a sérieusement amputé les budgets des marketeurs en Europe, avec des dépenses de référencement publicitaire engagées par les marques en hausse de 47 % au cours des deux dernières années.

Pourtant, malgré les investissements réalisés, la fréquentation de leurs sites n'a progressé que d'un tiers (33 %), démontrant ainsi le faible rendement de leurs priorités budgétaires.

Autrement dit, les coûts de référencement publicitaire ont progressé plus vite que le taux d'inflation, creusant un écart de 450 %.

« L'un des principaux changements intervenus dans le secteur publicitaire est l'explosion des canaux digitaux, les budgets consacrés à la publicité digitale grimpant en flèche d'une année à l'autre. Avec la multiplication des canaux, les annonceurs ont tout intérêt à réfléchir à la manière de se lancer dans un processus d'achat et de diffusion digital, gage de transparence totale et de résultats en hausse », a déclaré John Watton, Senior Marketing Director, Adobe EMEA.

Fréquentation en baisse

Dernier point intrigant relevé par l’étude: en 2016, les consommateurs Européen ont passé, en moyenne, 8 secondes de moins sur chacun des sites web qu'ils ont visités par rapport à l'année précédente (343 en 2016, contre 351 en 2015).

En raison de cette fréquentation en baisse, il a été plus compliqué d'inciter les nouveaux visiteurs à revenir sur un site.

L'étude établit ainsi que, dans les secteurs européens du tourisme et de la grande distribution, à peine un nouveau visiteur sur trois retourne sur un site déjà consulté. Ce qui laisse à penser que dans le cas où les marketeurs ne mobilisent pas leurs audiences, ces visiteurs ne deviendront jamais des clients.

En Europe, les taux d'interaction sont relativement faibles par rapport à d'autres régions. En France, aux Pays-Bas et en Allemagne, par exemple, la durée de fréquentation des sites web a reculé de 28, 44 et 8 secondes respectivement entre 2015 et 2016. Au Royaume-Uni cependant, les audiences sont relativement plus mobilisées, si l'on en croit le temps passé sur les sites web, en augmentation de 31 secondes sur la même période.

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