L’étude réalisée par Claude Pecheux, Professeure à l’UCL et chercheuse en résidence au CSA, montre que l’expérience de vision d’un programme en streaming sur une nouvelle plateforme est davantage appréciée que celle dans l’environnement linéaire. Néanmoins, la communication commerciale sur les nouvelles plateformes est moins bien identifiée que celle sur la télévision classique.

Des programmes linéaires délaissés
Les conclusions de cette étude confirment que la télévision linéaire « classique » semble peu regardée par les enquêté(e)s, qui appartiennent à la génération des « digital natives ». En outre ceux-ci semblent avoir une image plus favorable de l’expérience de vision d’un programme sur les nouvelles plateformes par rapport à la TV traditionnelle.

Une moins bonne identification de la communication commerciale sur les nouvelles plateformes
Si l’expérience de vision d’un programme en streaming sur une nouvelle plateforme est davantage appréciée et légitimée par les enquêté(e)s, l’étude montre qu’elle semble aussi être le lieu d’influences plus subtiles, moins visibles. L’environnement non linéaire, dense, où se mélangent publicité, autopromotion, sponsoring/parrainage « dans » et « en dehors » du flux audiovisuel aux différents contenus rend la communication commerciale moins facilement identifiable : la capacité à s’en souvenir, à la discriminer des autres contenus, à lui attribuer une attention persuasive pose question.

Gratuit donc légitime
L’étude montre également que, pour la majorité des enquêté(e)s, la publicité sur les nouvelles plateformes est légitime, parce que ce mode de consommation est gratuit. Les enquêté(e)s semblent résignés : la publicité apparaît comme une contrepartie « normale » même s’ils ne l’ont pas choisie.

Réduire la distance entre pub et public
La transition générationnelle vers d’autres supports de consommation que la TV traditionnelle s’accompagne d’une modification dans la consommation de messages publicitaires. Améliorer l’expérience de consommation des programmes est déjà bien perçue par les éditeurs et les distributeurs de services. Récemment, Proximus a annoncé le lancement de la publicité ciblée vers ses abonnés et les éditeurs sont de plus en plus nombreux à vouloir adapter leur stratégie publicitaire dans les services non-linéaires. L’étude menée par le CSA, en partenariat avec l’UCL, confirme que les tunnels publicitaires sur les programmes linéaires irritent les « digital natives ».

Nécessité d’un cadre législatif européen
Un cadre juridique européen balisant la communication commerciale sur les services non linéaires, et singulièrement les nouvelles plateformes, est plus que jamais nécessaire dans un contexte de convergence qui pose un défi au regard des valeurs de protection du consommateur, de défense de certaines règles éthiques et de compétition équitable qui constituent la pierre angulaire de la réglementation européenne en matière de SMA. Les principes de base de la communication commerciale – par ex. l’identification de la communication commerciale – qui doivent permettre au récepteur du message d’activer la vigilance appropriée sont remis en question dans un environnement convergent qui brouille notamment les frontières entre les contenus éditoriaux et la communication commerciale.

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