Les éditeurs membres de cette nouvelle alliance sont Persgroep Advertising, IPM Advertising, Mediahuis Connect, Pebble Media,Proximus Skynet Advertising, Rossel Advertising, Roularta Media et Trustmedia, avec le soutien affiché de l’UMA (“United Media Agencies”).

Ambition : unifier l’offre et standardiser le processus d’achat pour les agences média et annonceurs à travers une seule plate-forme qui réunit l’ensemble des impressions sur le web, le mobile et la vidéo. De la sorte, buymedia.be affirme toucher une audience de quelque trois millions d’utilisateurs chaque jour.

L’initiative est d’autant plus étonnante qu’au cours de ces dix dernières années, les éditeurs belges s’étaient employés à récupérer chacun en interne leurs régies digitales, qui étaient auparavant gérées par le triumvirat Beweb / Himedia / AdLink.

En réalité, ce mouvement n’est guère surprenant dans le contexte actuel qui voit la montée en puissance du « programmatic buying » dans le processus d’achat de la publicité digitale. En pleine croissance depuis trois ans sur le front des formats graphiques, ce nouveau mode de commercialisation transforme la publicité en ligne en véritable place de marché à l’échelle mondiale où les annonceurs peuvent y acheter de l’audience en temps réel en allant très loin dans le ciblage (pays, âge, sexe…), quel que soit l’endroit où se trouve l’utilisateur sur le réseau.

Dans cet environnement où la qualification du consommateur compte moins que celle du site qu’il visite, les éditeurs de presse éprouvent des difficultés grandissantes à valoriser leur audience, d’autant que le « programmatic buying » nécessite des inventaires massifs pour être rentable. Le communiqué officiel souligne d’ailleurs que buymedia.be entend offrir « une alternative puissante aux outils de réservation des acteurs internationaux, tout en répondant aux besoins du marché local ».

Reste à savoir si ce projet n’arrive pas trop tard face à la concentration accélérée qui se joue aujourd’hui dans la publicité en ligne, des acteurs autrefois majeurs comme Hi-media semblant se détourner du « programmatic buying » au profit d’autres formats comme la publicité native ou locale.