Principale conclusion de la quatrième vague de cette enquête : le digital représente 30,4% des investissements dans le marketing digital en Belgique. "Ce chiffre se confirme depuis que nous avons commencé l'étude Matrix, souligne Luc Eeckhout de Phimedia. La stabilité de ce résultat est d'autant plus remarquable que le panel d'annonceurs et décisionnaires interrogés par l'enquête ne cesse d'augmenter au fil des éditions : nous sommes passés de 121 à 536 en deux ans. L'ancrage du digital dans les budgets publicitaires est désormais bien établi."

Côté formats publicitaires, les bannières graphiques, le marketing des moteurs de recherche, le "native advertising" (contenu éditorial sponsorisé) et la vidéo en ligne se taillent la part du lion dans le choix des canaux opéré par les décisionnaires, qu'il s'agisse des annonceurs ou des agences médias. De leur côté, les médias sociaux drainent près de 14% des investissements dans le digital.

Autre élément intéressant : si 31% des campagnes utilisent désormais la technique du "programmatic buying" (achats publicitaires automatisés sur le Net), seulement un annonceur sur deux sait en quoi consiste exactement cette technologie...

41% des annonceurs actifs en permanence sur le Net

Par ailleurs, 85,1% des répondants utilisent les médias digitaux comme leviers de trafic vers leur site, tandis que 83,4% affirment aussi les exploiter pour construire la notoriété de leur marque ("brand awareness"). "Ce résultat est tout à fait significatif car il montre que le digital ne sert plus uniquement des objectifs à court terme comme l'augmentation du trafic sur un site", explique Luc Eeckhout.

En outre, 41% des annonceurs et décisionnaires interrogés adoptent une démarche "always on", qui vise à être actif en permanence sur les médias digitaux en fonction de leurs objectifs ("brand awareness", augmentation des visiteurs sur un site, génération de trafic en points de vente etc.). Cependant, six répondants sur dix affirment éprouver des difficultés à mesurer les retombées de leurs investissements dans le digital.

"Ce résultat apporté par l'étude donne matière à réflexion au secteur, souligne Luc Eeckhout. Si un travail massif d'évangélisation a été accompli ces dernières années, les professionnels doivent continuer à faire la pédagogie du digital et des outils de mesure à la disposition des annonceurs pour amener le digital au même niveau de compréhension que des médias bien installés comme la télévision et la radio. L'enjeu est à la hauteur du potentiel de croissance pour les acteurs du digital : cette nouvelle livraison de l'étude Matrix montre que 83% des répondants s'attendent à ce que les budgets alloués au digital continuent de grandir dans les années à venir."

L'étude Matrix a été menée par la société Phimedia en collaboration avec iVox auprès d'un panel de quelque 536 décideurs.