La Belgique, c’est quelque 85% d’internautes et un peu plus de 50% de la population qui sont actifs sur les réseaux sociaux dont 78% le sont en mobile. Voilà les premiers enseignements à tirer de la big picture belge diffusée par l’agence We Are social, le mois dernier.

En analysant la consommation Internet des Belges —par « Belges », nous entendons adultes belges en ligne de 16 à 64 ans pour la suite de l’article—de plus près, de nombreux enseignements peuvent être tirés.

Notons qu’il aurait aussi été pertinent d’étudier les plus de 64 ans. Le temps qui leur est accordé avec la pension en font des sujets statistiques qualitatifs. Pour cause, Facebook en recense 390,000 en Belgique.

Un usage des médias traditionnels toujours bien ancré

Les Belges consacrent plus de temps aux activités médias dites traditionnelles qu’à celles en ligne, ce qui en fait l’un des rares marchés où les activités sur Internet restent derrière la consommation de médias historiques.

En moyenne, 5,58 heures sont consacrées chaque jour par les Belges à l’usage combiné de la télévision, de la radio, de la presse écrite et des jeux vidéos pour 4,21 heures passées en ligne.

Avec en moyenne 2,5 heures de télévision par jour, il faut aussi ajouter que ⅔ des internautes belges affirment avoir récemment fait du second-screening tout en regardant la télévision, ce qui fait de ce comportement une pratique largement répandue chez nous.

À l’international, c’est le mobile qui domine la dualité de la relation TV/deuxième écran depuis 2013. La transition est plus lente en Belgique.

De l’émergence du mobile à l’hyperconnectivité

Certains détracteurs voient dans la dépendance des individus aux technologies une forme d’esclavagisme moderne et d'assistanat à outrance. D’autres défendent les opportunités d'émancipation individuelle et collective qui en découlent. Il y a des deux, et il est aisé d’observer que les TIC (Technologies de l'Information et de la Communication) ont profondément changé notre approche du monde et notre façon de communiquer en société.

En Belgique, 61% des 16-64 ans possèdent désormais un smartphone, et 55% se connectent à Internet via mobile. Contrairement à d’autres pays où l’usage du mobile a dépassé celui du PC / laptop comme source première de consommation Internet, ils sont toujours 91% chez nous à y accéder par ce biais.

Si l’usage et la propriété d’un PC / laptop et d’un smartphone dominent, ils sont aussi près de 5 belges sur 10 à avoir une tablette. Seuls les 16-24 ans n’ont guère mordu à cet appareil. Quant à l’usage des objets dits « smart », il reste marginal chez nous.

Le mobile : complément, pas substitut

L'utilisation toujours significative des PCs / laptops face à l’émergence du mobile montre que les Belges n'abandonnent pas nécessairement d'autres appareils en faveur du mobile. Les smartphones encouragent plutôt les gens à passer plus de temps en ligne qu'avant. De fait, les belges passent en moyenne près d’une heure par jour sur Internet.

Ad blockers et vie privée

On ne peut parler de connectivité sans aborder ces deux sujets chauds.

En Belgique, ils sont près de 25% d’internautes à faire usage d’ad blockers. Plus intéressant encore, c’est l’impact de cet usage auprès des jeunes : 47% des belges de 16-24 ans bloquent les publicités en ligne, soit près d’un jeune adulte sur deux.

L’adoption très élevée des services d’ad blocking par les tranches d’âges les plus jeunes justifie la nécessité qu’ont les annonceurs à se renouveler en permanence. L’Internet en 2016 est « too fast too furious » pour permettre à quiconque de camper sur ses acquis.

Quant aux mesures prises par les Belges pour protéger leur vie privée, la tactique la plus populaire en ce moment est de supprimer les cookies pour empêcher les sites de se souvenir d’eux, et par association d’arrêter les publicités et autres contenus qui leur sont spécifiquement destinés.

Quid des réseaux sociaux ?

L'usage des réseaux sociaux reste une activité largement populaire en Belgique : 85% des internautes belges disent être membre d'au moins une plate-forme dont 60% le sont activement. La durée moyenne de consommation quotidienne des réseaux sociaux par les belges, toutes tranches d’âges confondues, est d’1h25.

Bien que cela ne soit pas aussi marqué en Belgique que sur d'autres marchés, une tendance au multi-networking se dégage chez nous. En moyenne, les utilisateurs ont des comptes sur environ trois réseaux sociaux. L’usage actif est néanmoins beaucoup plus singulier.

Au-delà de l'utilité des réseaux sociaux pour rester en contact avec ses amis, motivation première de leur usage, c’est leur vocation de time-fillers (anglicisme assez explicite) qui représente la deuxième motivation (35%) la plus importante citée par les internautes belges. Les réseaux sociaux sont avant tout un lieu de divertissement, mais aussi un comble-vide, une réponse psychologique à l’ennui et au FOMO, acronyme anglais pour « Fear Of Missing Out » ou peur de manquer quelque chose.

En revanche, ils ne sont que 12% à trouver une motivation dans l’usage des réseaux sociaux pour partager leurs opinions. Cet indicateur traduit la tendance observée d’une forme grandissante de consommation passive des sites. De fait, de nombreux internautes utilisent et visitent les réseaux sociaux —non, la bulle n'a pas encore éclaté contrairement à certains dires— sans contribuer activement à ceux-ci. La nature addictive de ces plates-formes continue malgré tout de jouer son rôle de rétention.

Un usage de plus en plus passif de Facebook

En ce début février, Facebook recense 6,2 millions de membres en Belgique, doublons et faux comptes non décomptés.

La différence entre le nombre de belges inscrits sur Facebook et ceux qui visitent le site est faible, mais la tendance de passivité évoquée est très nettement observable ici. S’ils sont 77% de Belges à affirmer être membres de Facebook, ils ne sont en moyenne que 43% à se dire actifs sur le réseau social. Bien que ce chiffre monte à 58,2% auprès des 16-24 ans, il n’est que de 45,4% pour les 25-34 et de 41,4% pour les 35-44. Il descend ensuite à 37,4% pour les 45-54 et 35,6% pour les 55-64.

Cette tendance à la consommation passive du réseau de Palo Alto se vérifie à l’international. Est-ce là la conséquence de la vacuité d’un certain contenu poussé dans les mailles d’une infobésité étouffante ? C’est un autre débat.

Si l'on se concentre plus spécifiquement sur le comportement des internautes, c'est l'action du « like » qui prédomine en Belgique, ce qui permet à Atlas de mieux cerner les personnalités, comportements et attentes des internautes pour servir les annonceurs.

La passivité d’usage de Facebook se mesure aussi directement aux actions de ses utilisateurs sur le réseau social. Si les Belges sont enclins à liker, commenter et partager du contenu, ils le sont beaucoup moins pour publier des photos (32%) et statuts (30%). La lecture d'articles (53%) et le suivi de l’actualité (48%) constituent en revanche deux modes de consommation de contenus à succès. Et la tendance s’observe là aussi sur d’autres marchés.

Facebook tend in fine à devenir un lieu où les internautes sont plus enclins à suivre la vie des autres qu'à partager la leur.

Plus généralement, les personnes et organisations que les internautes sont les plus à même de suivre sur les réseaux sociaux sont les marques et médias.

Twitter et Linkedin loin derrière Facebook

Bruno Peeters, expert en réseaux sociaux à la banque Belfius, fait état de 2,76 millions de membres belges sur LinkedIn (+16% en un an) sur son blog BVLG, le mois dernier, ce qui rejoint les dernières estimations statistiques de GlobalWebIndex et Statista qui tournent dans les 2 millions. Quant à Twitter, il n’existe pas de chiffres précis.

Une tendance s’est toutefois dégagée au cours des trois premiers trimestres de 2015 : seuls ¼ des Belges sont des membres inscrits sur les deux réseaux sociaux (respectivement 25% pour LinkedIn et 26% pour Twitter). Et moins de la moitié de ces utilisateurs en font un usage actif : seulement 10% des belges y sont actifs.

En comparaison avec le membership de Facebook, c’est quelque 50% de belges connectés qui ne sont membres que du réseau social de Mark Zuckerberg, aujourd’hui. S’il n’existe pas de corrélation statistique directe avec la population active belge, il est manifeste qu’un grand nombre de professionnels négligent encore le potentiel de ces deux réseaux sociaux.

Pour ce qui est de Twitter d'un point de vue comportemental, et en parallèle à Facebook, les utilisateurs sont avant tout enclins à se connecter et ne rien poster. Le « logged out » et la passivité d'usage sont des points critiques connus par le site de micro-blogging. Son usage auprès des Belges est dès lors celui d’une plate-forme d'information : 30% des utilisateurs actifs belges disent avoir récemment lu une actualité sur le site.

Fait intéressant : la base d’autorité du membership d’Instagram sur Twitter ne se vérifie pas sur le marché belge. Ce dernier compte plus de membres et est plus utilisé que le réseau d’images de Facebook.

Et les autres ?

Sans surprise, YouTube est très prisé —69% des Belges le consulte dont une partie sans membership— et il est intéressant de noter qui 13% des Belges disent faire un usage actif de Google+, devançant Twitter, LinkedIn et Instagram.

Terminons cet article en rendant hommage au bon vieux Netlog belge, le Facebook d’avant l’heure : ils sont encore 1% d’internautes nostalgiques à exprimer en faire un usage actif.

par Denys Malengreau (Reputation 365)