Le paysage des médias digitaux est en perpétuelle transformation. Chaque jour amène une nouvelle technologie, un nouveau modèle économique, un nouvel acteur innovant... Dans cet environnement en constante ébullition, les modes éphémères voisinent avec des tendances de fond, ce qui peut brouiller les pistes pour les annonceurs comme pour les agences de communication.

C’est pourquoi l’IAB a lancé en 2014 une étude baptisée "Matrix" et qui vise à prendre le pouls de trois paramètres importants sur le marché publicitaire : les "touchpoints" (points de contact entre une marque et un consommateur) les plus prisés par les annonceurs, le montant des investissements en marketing digital et les "buzzwords" à la mode chez les professionnels du secteur.

Premier enseignement de la troisième édition de cette enquête : le marketing des médias sociaux, l'optimisation pour les moteurs de recherche, les sites web de marques, le display advertising ainsi que les applications et sites mobiles constituent les principaux "touchpoints" qu'annonceurs et agences maîtrisent et utilisent régulièrement pour interagir avec le consommateur.

"Ces tendances confirment celles observées lors des deux premières vagues. En revanche, il reste de sérieuses zones d'ombre sur des techniques comme le Native Advertising, le Video Seeding, le Conversation Management ou la déclinaison d'un spot radio sur le le Net", souligne Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy Director chez Space." Nous devons donc encore  évangéliser le marché quant aux possibilités offertes par ces nouveaux formats."

L'étude Matrix examine en outre les touchpoints appelés à se développer dans un proche avenir. Les annonceurs estiment ainsi que c'est le mobile (sites et applications) qui est promis à la plus forte croissance, devant l'optimisation d'un site pour les moteurs de recherche, le Content Marketing (marketing de contenu) ainsi que la publicité dans les médias sociaux.

Des conclusions partagées par les agences, qui mettent également en avant le rôle grandissant que devrait connaître la vidéo sous toutes ses formes (spots vidéo en "pre-roll" sur des plates-formes dédiées, vidéos intégrées dans des bannières etc.).

Cette enquête a également demandé aux répondants ce qui fait le "buzz" en ce moment dans le monde des annonceurs et des agences. A nouveau, le mobile tient le haut du pavé, suivi du Content Marketing, du CRM, du "big data" et de la vidéo.

Le digital récolte un tiers des investissements publicitaires

A côté des tendances du marché, l'étude Matrix se penche aussi  sur les montants investis dans le digital en comparaison avec les autres médias. Cette troisième vague montre ainsi que le digital récolte, en moyenne, 32% du budget annuel affecté à l'achat média ainsi que 30% du budget alloué à la production des campagnes publicitaires. Cette tendance va probablement de s'accentuer à l'avenir : 96% des sondés prédisent en effet que le budget dévolu aux médias digitaux va augmenter dans les années à venir, 31% voyant même une "forte croissance" de ces investissements.

Enfin, cette enquête permettait aux répondants d'attribuer une note à l'intégration du digital au sein de leur société. Si les personnes interrogées se donnent à elles-mêmes un score assez positif (7,8 pour les annonceurs, 8 pour les professionnels actifs dans une agence) quant à leur maturité face au digital, elles jugent en revanche plus faible celle de leur département marketing (score de 7,2 attribué par les annonceurs et de 7,7 par les agences), et encore plus médiocre celle de la direction de leur entreprise (6,5 chez les annonceurs, 7,8 chez les agences), qui pèche visiblement par manque de stratégie et de vision dans ce domaine.

En termes de fonctions pourvues au sein de l'entreprise, 40% des annonceurs disposent d'un spécialiste en marketing des moteurs de recherche (67% chez les agences), 50% d'un Community Manager (70% côté agences) et 68% d'un Digital Manager qui supervise les activités dans le numérique (79% chez les agences).

"Si l'avenir du digital semble radieux, il y a encore de nombreux points d'amélioration et d'interrogation, aussi bien chez les annonceurs que chez leurs fournisseurs", conclut Stéphanie Radochitzki. "Il nous faut donc continuer notre mission d'information afin de sensibiliser davantage encore les entreprises aux possibilités offertes par le marketing digital et leur permettre ainsi de pleinement les maîtriser."

L'étude Matrix a été menée par la société Phimedia en collaboration avec iVox auprès d'un panel de quelque 300 décideurs, dont 53,8% d'annonceurs belges.