The Reference a fait de la création de l'expérience client (Customer Experience Design, CXD) une discipline de marketing à part entière. Cette année, l'agence a acquis de l'expérience dans le domaine des parcours CXD pour divers clients. Elle a ainsi élaboré un cadre de travail méthodologique visant à appliquer le CXD de manière systématique et soutenue.

« Dans un monde saturé de biens et services de moins en moins différenciés, la plus grande, voire la seule manière de créer de la valeur consiste à proposer et à intensifier l'expérience client », explique Frederik Marain, senior business consultant chez The Reference. « Au sein d'une communauté de consultants en affaires, de marketeurs et d’esprits créatifs tout juste établie, nous sommes à la recherche d'une approche méthodique permettant d’appliquer le CXD à l’univers numérique. En effet, ce monde souffre aujourd'hui de grandes lacunes en termes de création d’expériences marquantes », ajoute Mathieu Dhondt, consultant chez The Reference.

Faire du neuf avec du vieux ?  Selon un nouveau livre blanc de The Reference, intitulé « Customer Experience Design. A Framework for a New Marketing Discipline », même si l'importance accordée à la mise sur pied et l'intensification de l'expérience client n’est pas nouvelle, le moment est venu de faire de la création de l'expérience client (CXD) une véritable discipline de marketing. Autrement dit : une méthode disposant de ses propres principes, outils et techniques. 

Les expériences ne peuvent être conçues  Les expériences sont le résultat de toute une série d'impressions (les « clues ») ressenties par les clients lors de leurs contacts avec une marque (les « touchpoints »). Celles-ci atteignent leur expression la plus tangible grâce aux souvenirs qu'en ont les clients et à ce qu'ils en disent. Au point qu'une approche orientée expérience devient beaucoup plus concrète et fonctionnelle qu'une approche orientée client, qui perd peu à peu de son sens. Ainsi, nous devons être conscients que nous ne maîtrisons jamais totalement cette expérience, car c’est le client qui la perçoit et qui la vit. « L'expérience client proprement dite ne peut donc pas être créée, nous pouvons uniquement concevoir un cadre qui la favorisera », conclut Frederik Marain. 

Comment transposer en ligne le principe du crayon IKEA ? The Reference cite l'exemple d'IKEA afin d'illustrer les lacunes au niveau de la création d’une expérience numérique marquante. Nous nous souvenons tous d'une visite dans un magasin IKEA. Cependant, peu de nous raconteront et partageront les souvenirs de nos visites sur le site Web d'IKEA. Le défi pour IKEA ? Trouver l'équivalent numérique de son fameux crayon, qui constituerait un superbe exemple de « clue » réussi.

L'application au numérique n'est pas pour demain. The Reference estime que, même si la conception de fonctionnalités conviviales a bel et bien progressé depuis les premières heures de l'ère numérique, le moment est venu de franchir les étapes suivantes. 

Sachant que les clients vivront de toute manière une expérience, bonne ou mauvaise, nous devons redoubler d’effort pour éliminer les frustrations numériques. Nous encourageons les marketeurs à mettre en place un programme « Zero Frustration » afin d’optimiser l'expérience numérique de leurs clients. 

Le défi majeur  consiste à trouver ce fameux « crayon numérique » : comment créer un environnement numérique qui ne soit pas seulement libre de toute source de frustration, mais qui contienne également ces « clues » qui sont l'expression des motifs de la marque et contribuent à faire d'une visite en ligne un moment marquant ?  Lors de la conception d'environnements numériques marquants, une attention particulière doit être donné à l'analyse et l’inventorisation des touch points et à l'identification des parcours. Pour gérer ces environnements de manière disciplinée, il convient également d'approfondir les mesures et analyses. Le domaine relativement récent de l'évaluation du parcours confronte les marques à des défis spécifiques.