C’est dans cette optique que les responsables de l’IAB (Patrick Steinfort, Président, et Jeremy Muylaert, Project Manager) ont décidé de lancer une mesure destinée à être renouvelée périodiquement afin de garder un éclairage constant sur ce qui peut faire la tendance : les nouveaux « touchpoints » (points de contact entre une marque et un consommateur), les investissements de marketing et le jargon branché qui fait sensation dans les conversations.

Des sujets légers et moins légers pris en charge par le tandem deepblue, pour la partie conseil markerting et interprétation des résultats, et iVOX, pour la réalisation du sondage en tant que tel. Ce monitoring de la température du Digital Marketing est prévu tous les semestres et fait l’objet d’une publication destinée aux membres de l’IAB comme également à toute l’industrie publicitaire. Histoire de mettre les points sur les i, celui de l’Internet au premier plan...

L’IAB a décidé de creuser plus loin le sujet des investissements et des budgets moyens à investir en digital marketing, ce qui ne fut pas simple. En effet, les budgets consentis doivent varier selon deux grands paramètres : 1) la nature de la cible à atteindre (est-elle large ou pointue ?), et 2) le type d’action à réaliser, ou le genre d’objectif à atteindre. Le team en charge de l’étude a donc pré-déterminé quatre grands types de campagnes pouvant être réalisées en digital, et deux niveaux de ciblage. Il en ressort que, sans surprise, les approches sur de large audience collectent des efforts budgétaires plus importants, mais l’écart n’est pas si significatif. Ce qui peut vouloir dire, et c’est une vérité, que les actions courtes dans le temps ou limitées à certains sites ou plateforme atteignent déjà un niveau critique de masse d’audience. Donc hormis le « one to one », difficile de faire petit avec le digital : nous sommes bien sortis de cette ancienne réputation du média ‘on top’ du reste, à l’heure où certains acteurs prétendent même pouvoir obtenir le même reach que via des grands médias de référence…

Sans trop de surprise, c’est l’e-commerce qui semble préoccuper le plus les annonceurs, tandis que ce sont les campagnes dites de notoriété et d’image qui semblent représenter le mode d’action le plus répandu dans les activités des agences. Les applications ne se développent pas sur un mode continu mais bien occasionnel. Les actions d’activation et de recrutement se situent  dans une forme de moyenne, presque le mode continu mais par les lois probables des limites financières, ce serait la fréquence trimestrielles qui serait la plus courante.

Pour les KPI’s utilisés, la situation du marché belge ne semble pas totalement mature, ce qui peut se comprendre vu l’évolution récente de certains indicateurs et le caractère mixte parfois des mesures. Néanmoins, les experts et les membres de l’IAB sont invités à assurer un rôle de guidance à ce sujet, pour éviter notamment que l’on utilise la notion de coût-contact pour évaluer une campagne de notoriété en lieu et place d’un KPI plus ‘soft’. On découvre également que même à l’écriture du questionnaire, les paramètres pour évaluer une application ne sont pas simples à établir.

Une remarque à ce sujet : pratiquement 40% des clients pensent ne pas disposer des KPIs pertinents, pour mesure la valeur de leurs actions. Ici aussi, les professionnels doivent prendre leur responsabilité et accompagner au mieux le développement de ces mesures, il en va de leur crédibilité, ou tout simplement de la garantie d’un investissement maintenu.

Les termes buzz les plus en vogue place le retargeting en première position – ce qui ne signifie pas autant que les personnes interrogées maîtrisent parfaitement le sujet ! Le Big data reste également très en vogue, tout comme le programmatic buying qui grimpe en flèche ! Des termes qui tournent pratiquement tous autours d’un thème central : l’efficacité. En l’occurrence, celle de l’action d’une marque sur le Web et du rapport du consommateur à ses messages.

Derrière, ce sont plutôt les nouvelles technos qui sont évoquées : VOD, Second Screen et Connected TV, toutes porteuses d’une augmentation du volume médiatique consommé par les individus à terme.

Pour le sujet précis des budgets totaux consentis sur notre période, l’étude portait sur l’évaluation du dernier semestre 2014 et du premier de l’année en cours. Les résultats ne bougent logiquement pas de façon drastique depuis la dernière vague : environ 30% des investissements sont consacrés au digital selon les annonceurs et pour la partie stricte de la communication dans les activités de marketing. Les professionnels du secteur ne disent pas le contraire et parlent de 30%, ceci sur le premier semestre de cette année. À noter que les deux groupes estiment que ce chiffre augmentera en 2015, pointant à environ 40% la part du digital dans l’enveloppe marcom’. Mais il est fort probable que ceci relève d’une influence liée au sondage. En effet, sur le mode déclaratif, les chiffres peuvent s’avérer optimistes pour ce qui « fait tendance ».