La théorie marketing de la Long Tail s'applique parfaitement au monde du Search Engine Marketing, et ce qu'il s'agisse de référencement naturel (optimisation du site) ou de campagnes d'achat de mots clés. En effet, plus de 80% des sites sont concernés, parmi lesquels certainement les sites e Commerce. Quant aux exceptions, elles concernent principalement des sites pointus présentant des produits très précis.
Concrètement, s'il est vrai que plusieurs milliers d'internautes veulent acheter les chansons du top 10, un très large nombre de consommateurs souhaitent acquérir des titres moins connus. En outre, la plupart des requêtes de la Long Tail génère un trafic conséquent qui convertit souvent mieux que celles en faveur des termes dits de tête, soit les mots les plus populaires ou génériques. En fait, l'accumulation de tous ces petits achats peut représenter jusqu'à plus de 50% des revenus. La loi de Pareto ne s'applique donc pas au Search Marketing !
Si le concept de la Long Tail n'est pas nouveau en matière de Search Marketing, il est encore loin d'être adopté. Certains marketeers se concentrent encore sur les mots clés les plus populaires. Or, s'ils mesuraient sur la durée la survenance cumulée de ces requêtes occasionnelles ou très précises, ils seraient à coup sûr impressionnés. L'idéal serait donc d'arriver à jongler avec un portefeuille de plusieurs milliers de mots clés (dans chaque langue), de tête et de queue.
Implications en termes de SEO et SEA
Ainsi donc, si vous êtes un marketeer qui entend parler du Long Tail Search pour la première fois, sachez quelles en sont les conséquences en termes de Search Engine Optimisation (SEO) ou de Search Engine Advertising (SEA), à savoir :
- SEO : D'une part, il faut veiller à avoir du contenu en suffisance pour optimiser le site sur un maximum de mots clés de queue. Et d'autre part, il faut concentrer beaucoup d'efforts sur l'optimisation des mots génériques sur lesquels la concurrence est souvent plus rude.
- SEA : Plus on travaille en profondeur (multiples combinaisons de mots), plus les marges sont grandes. Ce qui s'explique par le juste prix facturé au mot clé, par l'attribution plus aisée d'une landing page spécifique à chaque mot clé, etc. Aussi, le fait de miser sur des mots moins compétitifs implique-t-il très souvent un coût par clic moins élevé.
Tout ceci pour dire que même si le Long Tail Search est une pratique qui peut s'avérer fastidieuse en termes de temps à y consacrer, cela en vaut vraiment la peine ! Vouloir n'être présent que sur les mots clés les plus populaires est une erreur dans la mesure où cela vous ferait invariablement manquer la majeure partie de vos revenus et surtout de vos marges.

Michael Vandenhooft, Extenseo