Quand on parle de Google, on pense directement aux liens sponsorisés… Ces mêmes liens étaient auparavant configurés par les webmasters pour pointer vers les pages d'accueil des sites. Puis une prise de conscience des marketeers s'est opérée : en envoyant les internautes directement vers la page où l'information recherchée est disponible (que ce soit une page de contenu ou un formulaire), le taux moyen de conversion double .

Il est en effet logique de voir le taux de conversion grimper quand on délivre le bon contenu à l'internaute. Comme il est logique de voir ce même taux se multiplier encore si on optimise le contenu concerné, l'information ainsi affichée répondant aux besoins des surfeurs.

Un autre élément, et pas des moindres, pousse(ra) les marketeers à optimiser leurs ‘landing pages' : le coût par clic en hausse constante. Force est de constater qu'aujourd'hui, le coût par clic (bien qu'encore assez faible en Belgique) augmente sensiblement en matière d'achat de mots-clés (Search Engine Advertising ou SEA). Cet accroissement implique une rentabilité plus difficile à atteindre pour les marketeers. Aussi le taux de conversion d'un site est-il devenu l'élément prépondérant. D'autant que ce sont les sites les mieux optimisés et donc ceux qui convertissent le plus qui pourront se permettre l'achat des mots-clés les plus chers.

Voilà pour la partie théorique. Mais qu'en est-il en pratique ?
Concrètement, après avoir déterminé leurs objectifs à atteindre, les marketeers doivent analyser le comportement des internautes et optimiser leur site en conséquence. Pour ce faire, plusieurs techniques s'offrent à eux parmi lesquelles : des Focus Group (pour identifier les objectifs), des tests d'ergonomie, des tests ‘eye tracking', etc. (pour la partie consacrée à l'analyse comportementale).

En ce qui concerne l'optimisation des pages, le Multi Variable Testing, tel que proposé (entre autres) par Google avec son Website Optimizer, est un must. Voyez plutôt : tout élément (texte, image, design, emplacement des objets, etc.) ou combinaison d'éléments qui composent une page web peuvent être déclinés sous différentes versions afin de déterminer celui/celle qui convertira le mieux. Que du bonheur !

Tout ceci pour dire qu'il ne suffit plus d'être bien référencé dans les moteurs, il faut encore aller plus loin. Avec l'augmentation du coût par clic et le lancement de Google Website Optimizer, le Search Engine Marketing compte sur l'analyse du comportement des internautes pour maximiser la conversion et à fortiori la rentabilité d'un site.