Ces fichiers remontaient souvent à l'ère d'‘avant la bulle'. A l'époque, j'étais non seulement jeune, mais manifestement aussi un apôtre passionné de la ‘communication intégrée'. Comme en témoignaient les projets imposants qui se dévoilaient à nouveau, et où tous les canaux possibles avaient une place dans des schémas à 360°. Above, below, on, through et autres  azimuts ont été dûment pris en compte, en fonction des budgets disponibles ou de la teneur électronique du client en question. Pas tellement par opportunisme professionnel, par ailleurs, mais mu par une manière de penser et d'agir plutôt novatrice à l'époque, alors que la stratégie multicanal était souvent négligée par les annonceurs.
Cette seconde lecture -en 2008- m'a soudain paru très étrange. Car aujourd'hui, chez ces mêmes clients d'équipes alors pluridisciplinaires, on retrouve des formules comme ‘integrated media expert' ou ‘transversal marcom manager' sur les cartes de visite. Les organisations ont manifestement eu le réflexe de se remodeler en tenant compte de l'évolution interactive.

Pendant que, dans notre pratique quotidienne au bureau, on observe la naissance simultanée et silencieuse d'une sorte de pensée ‘agnostique vis-à-vis du canal'. Dépourvue de matrices à 360°. Mais reposant sur la notion fondamentale que la stratégie de marketing et ses objectifs viennent en premier, et qu'il faut ensuite déterminer les canaux adaptés.

Cela revient-il à enfoncer une porte ouverte? Eh bien, une présentation moyenne d'une centrale médias laisse supposer le contraire. Plus aucun projet sans plusieurs casse-tête obligés qui montrent à quel point on est très versé dans les ‘new media'. Le client a 1 million € de budget médias disponible? On peut prédire avec une certitude mathématique qu'un pourcentage bien pesé sera consacré aux branches précitées. Sans se préoccuper bien souvent du document de biefing préalable.
Même chose pour plusieurs agences qui aiment décider pour ce même client qu'il a besoin d'un site Web 3.0 ou d'une campagne d'e-DM. Dans ce cadre, les objectifs stratégiques de ce client sont ramenés aux services spécialisés de l'agence en question.

Une stratégie marketing peut évidemment englober des composantes numériques. Tant que celle-ci est cohérente, et qu'elle n'est pas une enfilade de budgets partiels isolés et de médias incontournables, où l'espace est acheté en fonction des moyens, dans une tentative de forcer des prospects à écouter un nième message imposé.
Il est temps de se soucier en permanence du marketing, et de donner au groupe-cible une place interactive où il peut faire passer son propre message à la marque, au réseau et aux amis.

Tom Willemkens, Prophet