Westcoast Belux: le retour de Dmax ?

Le titre est à peine provocateur. Car, non seulement les patrons belges du nouveau distributeur sont les anciens de Dmax (jadis racheté par Copaco), mais la philosophie est identique : un distri focalisé sur un nombre de marques réduit et disposant d’une équipe suffisamment étoffée pour maintenir le contact avec son canal. Rencontre avec Régis Vermeire, indissociable partenaire de Dany Mestdag, CEO de la nouvelle entreprise.

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Comme tout va très vite, depuis le 15 mai dernier, Westcoast–Europea  a laissé tomber la seconde partie de son nom. Hans Ongena, fondateur d’Europea, prendra sous son aile la gamme de produits de loisir Q-Media propre à Westcoast.

La vocation affirmée du nouveau distributeur est de proposer une gamme de produits complète mais limitée. L’entreprise britannique réalise aujourd’hui 1,3 milliard de chiffre d’affaires avec 20 marques et la filiale belge suivra dans cette même voie. « Nous avons toujours voulu, Dany et moi au temps de Dmax et de Copaco Belgique, offrir des solutions pour nos revendeurs sans pour autant avoir tout ce que le marché peut proposer ». Pour l’instant, Westcoast représente MSI auquel s’ajoutera Asus dont la représentation dans notre pays est faible en comparaison de ses parts de marché dans les autres régions. Une troisième marque de PC pourrait s’ajouter, mais pas davantage.  Le nouveau distributeur représente également Toshiba, mais ne vend les notebooks qu’aux clients Europea (business developpment). « Nous avons également le droit de commercialiser des tablettes Toshiba, ajoute Régis Vermeire, qui reconnaît que ce marché n’est pas encore très actif. «Toshiba cartonne en revanche au niveau des disques durs. Dans le trio des fabricants de disques (avec Seagate et Western Digital), Toshiba est essentiellement connu pour ses unités 2,5 pouces, mais sa présence en 3,5 pouces s’accroît ».

On retrouve cette segmentation dans les autres catégories proposées par WestCoast : Philips pour le milieu et haut de gamme, LG pour l’entrée de gamme et Lenovo pour les écrans spécialisés.

Westcoast Belgique libre de ses choix

Autre originalité : la filiale belge est largement indépendante du portefeuille de produits de la maison mère. « Nous avons 4 ou 5 marques  communes, explique Régis Vermeire, mais les autres sont déterminées par le marché belge. C’est pourquoi nous commençons avec Asus qui a déjà deux distributeurs, mais pour lequel il y a encore aussi beaucoup de parts de marché à prendre ». Ce qui rappelle, par exemple, ce que Dmax avait fait, en son temps, avec la marque Acer.

La différence par rapport aux autres distributeurs ne se fera pas par les niveaux de marge, reconnaît Régis Vermeire, mais par des produits alternatifs. Illustration avec Gear 4, concurrente de Logitech. Westcoast Belgique démarrera également avec Kingston qui serait en recherche d’une meilleure position dans le retail. On trouve aussi au catalogue les dernières tablettes Arcos (dont 2000 nouveaux Childpad viennent d’être livrés), GData pour la sécurité et la marque du distributeur Q-Media (navigation, les MP3, les moniteurs, les téléviseurs, les écrans plasma, PC). Parmi les marques distribuées figurent également les offres NAS de Synology : une gamme blanche pour le marché B2C et les PME et des châssis noirs pour le B2B. Les NAS blancs devraient notamment se vendre en Bundle avec des téléviseurs.

Contacter 800 revendeurs par mois

Pour assurer un contact permanent avec les revendeurs, le distributeur installé à Lint a engagé 7 représentants chargés de visiter entre 4 et 5 clients par jour. « Cela permet, chaque mois, de rencontrer 700 à 800 clients en face à face ».

Le profil de Westcoast est aussi recherché par les fabricants en quête d’une équipe capable de faire croître leur notoriété, mais le plus dur reste à faire. Le premier trimestre a servi à la mise en place de la nouvelle entité, et 2012 ne devrait pas permettre d’atteindre le chiffre d’affaires de 65 millions réalisés l’an passé par Europea Trade désormais intégrée dans le groupe. En cause, l’activité Trading qui sera réduite pour laisser la part belle à la distribution proprement dite. « Europea était fort orientée retailer alors nous serons aussi ouverts aux groupes d’achats et aux indépendants. Notre travail est donc d’expliquer au retail notre nouvelle approche et ensuite d’approcher les buying groupes et les indépendants, qu’ils soient spécialisés ou orientés B2C ».

Westcoast déclare ne pas souffrir du déploiement du commerce en ligne « Groupon et d’autres sont déjà des clients et l’on voit qu’une société comme Coolblue connaît une croissance parallèle de ses magasins en ligne et physique. « Et, en Belgique, il y a encore de grosses parts de marché à prendre ».

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