- Inside: U hebt zopas uw functie van CEO bij LBI ingeruild voor die van CVO (Chief Visionary Officer). Waarom?

Benoît Lips: Ik wou al een tijdje af van de "day to day" verplichtingen verbonden aan een functie in de algemene directie. Door de leiding van het bedrijf toe te vertrouwen aan onze directeur operaties Stanislas Van Oost ben ik nu in staat om me aan de strategische aspecten van de business te wijden, en kan ik mijn horizon met 2 of 3 jaar verruimen. De klanten zijn er zo zeker van dat er gewerkt wordt aan projecten op lange termijn. Ik heb die functie echter niet uitgevonden. Steve Jobs, de baas van Apple, en Brice Le Blévennec (Emakina) hebben zich de titel van CVO aangemeten voor ik het deed (lacht).

- Een mooie gelegenheid om een "trendsetter" te spelen...

In tegenstelling tot Apple is LBi een bedrijf dat volledig op dienstverlening georiënteerd is. Ik verkoop geen machines waarmee ik trends op de internetmarkt kan doorduwen. Mijn rol en de greep die ik op de markt heb laten mij wel toe om een aantal technologische tools aan te passen aan de noden van de digitale communicatie. Wij bepalen eerder een technologisch beleid, zonder daarom een labo te zijn. Onze invloed is dus beperkt: wij vinden noch de tools uit, noch de noden van de klanten.

- Als bepalers van een technologisch beleid beschikt u toch over de macht om trends op de internetmarkt te bepalen...

Wij zijn eerder doorgeefluiken... Ik stel vast dat de meeste klanten een operationele visie op korte termijn hebben, terwijl hun projecten en investeringen eerder tot de lange termijn behoren (een merk uitbouwen, het beheer van een netwerk van partners, enz.). Het is dus mijn taak om deze twee visies met elkaar te verzoenen, door te werken aan aanpassingen die een beetje meer tijd vereisen of die wat meer anticipatie nodig hebben. Iedereen weet tegenwoordig dat het absoluut noodzakelijk is om goed te analyseren welke inbreng een technologie heeft op de menselijke en organisatorische impact, vooraleer men een bepaalde IT-tool gaat implementeren. Doet men dat niet, dan kan de investering op een fiasco uitdraaien. Vandaar ook het belang van goed na te denken en de tool zo goed mogelijk aan te passen aan de mensen die hem gebruiken. Het is algemeen geweten dat ongeveer 50% van de grote IT projecten niet op succes uitdraaien!

- De interactieve publiciteit heeft momenteel de wind in de zeilen. Zullen de investeringen in de volgende jaren in datzelfde dolle tempo verder groeien?

De groei van de investeringen zal zich nog twee jaar voortzetten, en dat onafhankelijk van de crisis.

- De financiële crisis heeft dus geen enkel effect op de sector van het Internet?

Alle indicatoren wijzen op een groei van de sector, ook bij LBi waar er nog geen enkel teken van vertraging gevoeld wordt. De markt is gezond. De klanten hebben vandaag de dag prioriteiten die gericht zijn op de essentiële dingen. Ik kan dat ook zeggen vanuit mijn functie als voorzitter van de ACC (Association of Communicationi Companies). Met toch een kleine bemol: de sector groeit voorzichtig, omdat zij haar lessen getrokken heeft uit het barsten van de zeepbel in 2000. In een periode van crisis willen de bedrijven minder aan het imago van hun merk werken, maar willen zij eerder hun commerciële doelen halen en de verkoop aanzwengelen. Om dat te doen aarzelen zij niet meer om hun reclamebudgetten over te hevelen naar meer betaalbare, sterke internet formats, om snel campagnes te activeren die gebaseerd zijn op een mix van efficiënte formats, en waarbij men erg snel de effecten van een campagne kan meten. Vergeet niet dat de adverteerder zijn boodschap daar moet brengen waar de gebruiker zich bevindt. Vandaag de dag blijft het aantal internauten groeien. In een periode van crisis wordt er dus meer beroep gedaan op het digitale medium dan op de offline formats, waarvan de doeltreffendheid moeilijker aangetoond kan worden. En er is geen reden waarom die trend zich niet zou voortzetten.

- Is er geen enkel publicitair format dat een mooiere toekomst heeft dan de andere?

De communicatie op het internet is een kwestie van mix. Ik koppel het display format niet los van de e-mail. Momenteel is er geen enkel format dat aan het uitsterven is. Het succes dat de "search engine" al vier jaar kent wordt door verschillende redenen verklaard: het feit dat zij de kortste weg is tussen investering en verkoop, de efficiency van haar meetbaarheid, haar erg aantrekkelijke kostprijs per verworven klant. Het is echter onzinnig om te denken dat men voortdurend nieuwe reclameformats zal uitvinden. Wij zullen eerder moeten toezien hoe die formats evolueren in functie van de schermgrootte en de manier waarop men het medium internet consumeert.

- De grote trends op het internet van morgen?

Bekeken vanuit het standpunt van de adverteerder, staan wij aan het ochtendgloren van de digitale media. De komst van het internet heeft nieuwe businessmodellen met zich meegebracht en heeft een belangrijke wijziging veroorzaakt op de muziekmarkt, met de komst van iTunes en de iPod. Hetzelfde fenomeen zal zich herhalen in de volgende vijf jaar voor de tv, het laatste publicitaire medium dat nog op conventionele manier functioneert. Door de manier van verspreiding van video content te wijzigen, en het verbruik ervan te desynchroniseren, maakt het internet het mogelijk om andere dingen te doen met andere actoren. Het tv-scherm van papa heeft afgedaan. On demand tv, en de komst van nieuwe tools zoals Joost markeren een eerste fase in deze evolutie.

- Wat zijn de gevolgen daarvan voor de adverteerders?

Al tien jaar lang maken wij de progressieve verdwijning mee van het unieke massamedium, waarlangs een adverteerder de gehele markt kon bestrijken (dagbladpers, tv). En het komt nooit meer terug. Het internet heeft de fragmentatie van de communicatiekanalen versneld. De adverteerders moeten zich erbij neerleggen en het feit aanvaarden dat er geen simpele en unieke manier meer zal bestaan om een boodschap massaal te verspreiden. Zij moeten wennen aan het idee dat er voortaan een resem verschillende kanalen bestaat om hetzelfde ding te doen. Het zal steeds complexer worden campagnes te beheren, en het zal veel verschillende regieën vereisen. Het is dus belangrijk om systemen te vinden om het plannen van mediacampagnes te vereenvoudigen.

- De volgende revolutie op het internet?

De stoommachine, de uitvinding van het internet... Alles werd al uitgevonden. De oude monopolies werden omver gegooid. Vandaag de dag hebben nieuwe actoren hun plaats veroverd en zij zullen de technologieën verder laten evolueren. Men moet enkel nog zien hoe die gebruikt zullen worden.

- Wat is er "in" op het medium Internet?

Ik denk aan al die tools die intelligentie in de interface kunnen leggen en haar gebruiksvriendelijker maken...

- En wat is er voortaan "out"?

De telex, fax, wap... (lacht). Neen, echt, ik zie het niet.

- Mag men verwachten dat de bestaande webtechnologieën in de volgende decennia blijven bestaan?

Neen. Technologieën zijn onderhevig aan cycli. De software wordt aangepast aan de soorten hardware. Men kan dan ook niet verwachten dat zij 50 jaar blijven duren! Het volstaat om te kijken in welke mate de architectuur van de netwerken/ het internet in de jongste jaren de softwareomgeving gewijzigd heeft. De ontwikkelingsomgevingen zoals ASP en .Net, evolueren voortdurend. Vandaag de dag hebben de ontwikkelaars steeds meer geavanceerde toolboxes ter beschikking waarmee zij steeds meer complexe zaken kunnen realiseren. De technologische tools zullen dus blijven evolueren...

- Reclame op het mobiele internet... Droom of werkelijkheid?

Misschien nog niet voor morgen, maar zeker voor binnenkort. Alles hangt af van de komst van forfaitaire mobiele abonnementen waarmee het "always on" internet ingeburgerd kan raken. Zolang dat niet het geval is, zal de reclame op het internet een marginale business blijven. Ik zie de iPhone echter eerder als een aanvulling van de digitale omgeving, en niet als een gans apart platform. Een soort bijkomende schakel in de digitale publiciteitsketen...

Interview afgenomen door Boris Jancen