Inside: Uw eerste contacten met de digitale marketing?

Ward Bauwens: Ik ging in 2006 van start met mijn Adwords campagnes, nadat ik hierover gelezen had in Inside (lacht). Omdat de eerste ervaringen op plaatselijk vlak al meteen succes opleverden, besloot ik om de aankop van trefwoorden op Google op internationaal niveau te coördineren. Een beheer dat 100% intern uitgevoerd wordt! Ik ontleed de resultaten met behulp van de gratis tool Google Analytics. Er zijn er ongetwijfeld andere en betere, maar deze tool biedt ons voldoende elementen om de belangrijkste performantie-indicatoren (KPI) op te volgen. De investeringen in Adwords maken nu 30% uit van het globale mediabudget van LaCie, vermits dit marketingkanaal tastbare resultaten oplevert (meting van de verzoeken bij onze wederverkopers, aantal leads op onze site). Uiteraard zal het aandeel van het online budget blijven groeien in onze mediamix, alhoewel die laatste waarschijnlijk wel zal stagneren gezien de weinig rooskleurige economische toestand.

Online marketing = online verkoop?

Neen. Onze Adwords strategie is er niet in de eerste plaats op gericht om de verkoop op onze site aan te wakkeren. Wij willen eerder "leads" genereren en een grotere zichtbaarheid van het merk op het internet. Het gedrag van de gebruikers is tamelijk complex: zij maken van verschillende mediakanalen gebruik vooraleer aan te kopen. Het internet is het medium dat het verschil kan maken.

Is het beheer van een Adwords campagne simpel om uit te werken en ligt het binnen het bereik van iedere KMO?

Ik twijfel er niet aan dat de in SEM (Search Engine Marketing) gespecialiseerde bedrijven meer ervaring en knowhow hebben op dit terrein dan ik... Maar ik kan wel bevestigen dat het erg gemakkelijk is om met Adwords acties van start te gaan. Mijn eerste campagnes berustten op belachelijke budgetten van ongeveer 20 tot 30 euro per dag. De investeringen stegen progressief met de uitbreiding van onze acties op internationale schaal.

Uw doelstelling?

Het is mijn bedoeling om een nichemarkt te bereiken, door me voornamelijk te richten tot de "prosumers". Een segment gebruikers dat ervoor gekend staat eerst te zoeken op het internet vooraleer aan te kopen. Door de juiste trefwoorden te kiezen kunnen wij onze professionele producten meer zichtbaarheid geven (beveiligde multimedia opslag, RAID systemen, enz.). Ik vermijd het dus om te investeren in gewone trefwoorden zoals "harde schijf".

Kan u de efficiency berekenen van uw Adwords campagnes?

Wij behalen een uitstekende "click through" voor onze trefwoorden. Het conversiegehalte is ook zeer goed. Maar deze twee indicatoren variëren enorm naargelang het land en het soort actie. Zo zal het trefwoord LaCie een veel hogere "click through" genereren dan RAID. Maar in feite trek ik liever de mensen aan die op het woord RAID klikken dan op LaCie, omdat de gebruiker die wij willen bereiken al wel ons merk kent, maar niet meteen de specifieke producten.

Maakt u gebruik van andere interactieve formats?

Wij gebruiken klassieke bannering op referencing sites. Maar dat luik van onze interactieve strategie is niet zover ontwikkeld als de Adwords. Ik verkies de campagnes "op maat", gebaseerd op de CPC (cost per click), boven de CPM (cost per mille), omdat die laatste niet altijd het beste rendement kan garanderen voor de producten die als "moeilijk te verkopen" beschouwd worden. E-mailing maakt ook deel uit van onze marketing strategie, via het verzenden van news, mails met promoties. Een andere manier om de gebruikers naar onze site te lokken.

- Uw favoriete interactieve format?

Zij vullen elkaar allemaal aan...

Interview afgenomen door Boris Jancen