Sinds het initiatief van Radiohead in oktober vorig jaar bij de lancering van het nieuwe album "In Rainbows" hebben ontelbare muzikanten geopteerd voor op het Web: Nine Inch Nails, Coldplay, Primal Scream of nog het duo David Byrne en Brian Eno. Waar Nine Inch Nails de nogal radicale beslissing genomen had om zijn twee laatste albums volledig online aan te bieden, beperken de andere artiesten zich meestal tot enkele songs, soms onuitgegeven titels. Coldplay of Eno/Byrne hebben zo de internauten een eerste stuk geboden van een nieuw album, terwijl Primal Scream een nog onuitgegeven titel bracht. De Groep Mercury Rev zal dan weer elf songs van zijn volgende album, dat er maar negen telt, als extra aanbieden. In elk van die gevallen is het toverwoord om deze songs te krijgen een e-mail adres, waarmee de groep dan later de fans op de hoogte kan brengen van nieuws, aankondigingen van concerten, promotieaanbiedingen, enz.

Nochtans is een e-mailadres vragen soms nog te veel, aldus een recent rapport van BigChampagne Media Measurement. "In Rainbows, On Torrents", het rapport dat uitgewerkt werd door Will Page en Eric Garland, bekijkt de ervaring van Radiohead en toont aan dat zelfs een gratis aanbod van een groep die een grote geloofwaardigheid heeft bij zijn vele fans de verkeersstroom naar de P2P sites niet kan doen dalen. Volgens Big Champagne werd het album tussen 10 oktober en 3 november 2,3 miljoen keer gedownload via de P2P netwerken, waarvan 400.000 keer de dag zelf van de lancering. Dit getal is verbijsterend als men het vergelijkt met de albums van Portishead, Gnarls Barkley of Panic At The Disco, die op de traditionele manier uitgebracht werden, en waarbij de download piek ligt rond de 150.000... per week!

Deze stormloop op de P2P sites verhindert niet dat de plaat van Radiohead een fenomenaal succes kent. Bij de officiële lancering in januari 2008 klom het album naar de top van de albumverkopen in  VS en VK (Radiohead heeft kort na zijn marketing bravourestuk een contract met een label opgezegd). De concerttour die daarop volgde kende al evenveel succes. Zelfs al houden de platenlabels vol dat de illegale downloads de verkoop om zeep brengen, het voorbeeld van Radiohead toont aan dat dit verband niet automatisch is. Men kan zich trouwens afvragen wat er erger is voor een artiest: potentiële verkopen verliezen of zien dat zijn werk niemand interesseert omdat het niet aanwezig is op de P2P netwerken?

Vergelijkt men het initiatief van Radiohead met dat van Nine Inch Nails (dat sindsdien niet minder dan twee albums gratis uitgebracht heeft) en de P2P sites, dan lijkt het aanbod van Radiohead minder aantrekkelijk: minder beslommeringen (gegevens invoeren, slechts kort beschikbaar, en nadenken over de beslissing: betalen of niet, en zo ja, hoeveel), bij een lagere geluidskwaliteit (slechts 160 kbps terwijl NIN of de P2P sites tot 320 kbps aanbieden). Als er één les te trekken valt, dan is het volgens Page en Garland wel dat de internauten vasthangen aan hun gewoonten en vasthouden aan hun anonimiteit. En zo zijn illegale downloadsites zoals The Pirate Bay in hun ogen echte merken geworden waarin men in zekere zin vertrouwen kan hebben. De conclusie van de auteurs is dan ook erg simpel: hoezeer de labels hen ook haten, de P2P sites staan nog niet op het punt te verdwijnen.