De consument verwacht vandaag niet alleen een perfecte digitale ervaring maar ook een persoonlijke aanpak. Technologie en marketing moeten dus hand in hand werken en elkaar versterken om de consument een optimale ervaring te kunnen bieden.

Geduld is een mooie deugd

Door de explosieve groei van e-commerce staan consumenten voor een breder scala aan producten. Kijk bijvoorbeeld naar marktplaatsen zoals Amazon, waar je uren kunt surfen. Toch is de ervaring voor de koper en de zoektocht naar het ultieme geschenk niet altijd rozengeur en maneschijn. Vaak komen schattenjagers pas na een lange zoektocht door een overvloed aan irrelevante informatie, en duizenden clicks, het product tegen dat ze zoeken. Uit eigen Accenture onderzoek blijkt dat bijna 40 procent van de consumenten al eens een website hebben verlaten om het product op een andere site of in de winkel te kopen omdat ze overstelpt werden door een overdadigheid aan opties.

Meer luxe, meer verwachtingen

Meer luxe en meer keuzes gaan dus hand in hand met hogere verwachtingen. We verwachten namelijk dat we snel vinden wat we zoeken, en dat we ook alleen datgene vinden dat relevant is voor ons. Om de klantenervaring te verbeteren, moet e-commerce dus persoonlijker worden en vooral producten aanbieden die nauw aansluiten bij de stijl en interesses van de koper. Onderzoek van Netflix toont aan dat abonnees in minder dan 60 seconden hun interesse verliezen als ze geen relevante en interessante aanbevelingen krijgen. Naar schatting zou Netflix zo’n 1 miljard dollar per jaar mislopen als ze hun verfijnde gepersonaliseerde aanbevelingsalgoritme niet zouden hebben.

De geheime code kraken

Accenture’s aanpak bestaat erin om de drijfveer van de consumenten te capteren door hun digitale DNA in kaart te brengen door een Customer Genomics platform. De missie is het kraken van een soort geheime code, die bestaat uit de combinatie van het DNA van het product en dat van de klant. Dit doen we door traditionele en alternatieve databronnen samen te brengen zoals: demografische gegevens, aankoopgeschiedenis, social mediadata, productbeschrijvingen, recensies, verlanglijstjes en afgeleide data zoals prijsgevoeligheden om zo een volledig beeld op te bouwen van de consument doorheen de verschillende kanalen. Een holistische benadering die bedrijven toekomstige aankopen van een klant laat anticiperen.

Concreet: het marketingteam van een kledingzaak kan dankzij de verzamelde gegevens van hun consumenten, de website of het mobiel platform personaliseren. Ze kunnen kledingstukken verwijderen die niet beschikbaar zijn in de maat van de consument of die niet passen in zijn budget. Wanneer een consument kledingstukken in een bepaalde stijl meermaals koopt, kan het marketingteam ervoor zorgen dat de klant een bericht krijgt wanneer soortgelijke kledingstukken in solden staan.

Ons onderzoek bevestigt dat 65 procent van de consumenten eerder in een winkel of online zouden kopen als die hun vorige aankopen onthoudt en hen aanbevelingen geeft die gebaseerd zijn op die vorige aankopen of voorkeuren.

Eindeloze mogelijkheden door een persoonlijke aanpak

Gepersonaliseerde e-commerce is zeker niet beperkt tot de retailsector. In Colombia, bijvoorbeeld, hielp Accenture een luchtvaartbedrijf door de persoonlijke digitale chatassistent ‘Carla’ te introduceren. Dankzij Carla hebben passagiers de mogelijkheid om snel en gemakkelijk te communiceren, en tegelijkertijd helpt Carla het luchtvaartbedrijf sterkere consumentenrelaties op te bouwen. Hoewel een chatbot niet met elke vraag van de klant kan omgaan, kan hij wel efficiënt worden ingezet om de meeste routinevragen op te lossen.

Ook de auto-industrie zou in de toekomst een persoonlijkere service kunnen brengen. Bij het uitstippelen van een route van België naar Italië, zouden genoeg relevante stops gesuggereerd kunnen worden aan de hand van je persoonlijke interesses, zoals tevredenheid over stops in het verleden, kind- en diervriendelijkheid, voorkeuren voor bepaalde restaurants, etc. Kortom, het gaat erom de optimale ervaring voor de klant te creëren, en de mogelijkheden zijn eindeloos.

Wim Decraene - Managing Director Accenture Digital BeLux