Uit een onderzoek , uitgevoerd door Comeos, de Federatie die de handel en diensten in België vertegenwoordigt (ex Fedis), blijkt dat het minstens zes jaar duurt vooraleer de investering in e-commerce afgeschreven is. In het geval van een nieuwe fysieke winkel wordt de return on investment over het algemeen al na drie jaar bereikt, zo stipt de studie aan die zich baseert op de antwoorden van de Comeos-leden die ondervraagd werden over hun investeringen in online winkels.

Het zijn vooral de variabele, aan e-commerce inherente  kosten die onderschat worden: om bijvoorbeeld een goede ranking op Google te verkrijgen moet men een prijs betalen. De kost van de dienstverlening is ook hoger bij een webshop, de logistiek blijft een uitdaging, en in de sector van de kleding bijvoorbeeld kunnen de retourzendingen onverwachte kosten met zich meebrengen.
Wat niet wegneemt dat de groei van de e-commerce-sector echt wel reëel is, en dat er geen weg terug is.

"Met een beperkte investering kan u uw online winkel creëren en recupereert u uw inzet tamelijk snel. Tal van winkels die enkel online actief zijn slagen op deze wijze in de eerste etappe. Maar eens ze groot genoeg geworden zijn, schakelen ze vaak over van een exclusieve online aanwezigheid naar een bakstenen winkel, om de verschillende kanalen te integreren en een visie op lange termijn te ontwikkelen", aldus Dominique Michel, afgevaardigd beheerder van Comeos.

Aan de andere kant zijn handelaars die al een tijd gevestigd zijn  als het ware verplicht om de multi-channel benadering toe te passen,  en zo goed mogelijk hun online gedeelte in hun bestaande structuur te integreren.