Voor dit onderzoek selecteerde Mc Kinsey meer dan 3.500 gebruikers. Die moesten een product uitkiezen dat ze in de  laatste dagen 14 gekocht hadden, en de contactpunten (fysiek en digitaal) opnoemen die zij met het merk hadden tijdens de aankoopprocedure.

En het zijn de digitale punten (opzoeking op het web, conversatie op Facebook) die het belangrijkst zijn. Hun aantal is in vier jaar verdubbeld, en 60% van de gebruikers wordt dus geconfronteerd met meer digitale contactpunten dan fysieke. Het digitale overtreft de fysieke wereld in drie sectoren: de online opgezochte content, het virtueel bezoek aan een winkel, en het opzoeken van informatie.

De merken hebben er dus alle belang bij om hun digitale aanwezigheid te ontwikkelen om te beantwoorden aan de vraag van de gebruikers. Volgens Jacques Bughin, senior partner bij Mc Kinsey, "is er een enorm commercieel potentieel voor bedrijven dat men op 20 miljard euro schat".