Bij 79 (Havas Media Network) is men koortsachtig op zoek naar alternatieven voor de cookies van derden. Voor acht klanten werd een gemeenschappelijk traject uitgestippeld, waarbij de nadruk ligt op de familie oplossingen die op alternatieve ID gebaseerd zijn. Een daarvan is First.id, een Franse creatie aangedreven door voormalige talenten van Prisma Media. Deze oplossing onderscheidt zich door zijn veelbelovende resultaten, dankzij zijn domeinoverschrijdende first cookies die het in Europa uitrolt.

"Onze adverteerders geven momenteel de voorkeur aan 100% deterministische oplossingen, waarbij zij anticiperen op de onzekerheid waarmee de probalistische methodes gepaard gaan in het licht van de posities van de browsers", legt Thibault Finas uit, data-verantwoordelijke bij 79. De probalistische benaderingen draaien op serverdata, het besturingssysteem en in het bijzonder het IP-adres (onder het toeziend oog van Google). Zo willen zij het bereik vergroten in aanvulling op de huidige deterministische methodes. Een vergelijking tussen zekerheden en onbekenden.

Alhoewel de deterministische methodes hun kracht ontlenen aan gegevens waarvoor toestemming gegeven werd, met name versleutelde e-mails voor het aanmaken van identificatiegegevens, blijft de adoptie ervan bescheiden. De test van een van deze methodes, EUID, waarvoor The Trade Desk in Europa het initiatief nam, toont het aan: "Wij hebben EUID getest voor Desjoyaux, met bemoedigend resultaat, maar het behaalde volume was helaas beperkt. De uitrol van EUID staat nog in een beginfase, en wij moeten wachten tot die door een groter aantal uitgevers geïntegreerd wordt vooraleer wij onze proeven terug kunnen opstarten", verklaart Thibault Finas.

Bij de test lag de focus op de cross-domains first cookie aanpak van First-id, die de voorkeur geniet omwille van zijn potentieel voor een groot bereik. Het experiment werd uitgevoerd tijdens een branding campagne van PMU Live in juni, en richtte zich 3 weken lang op 25-34 jarigen. Daarbij werden twee programmatic deals vergeleken voor de in-stream activeringen in de video-inventaris van Prisma Media via DV 360: de ene deal was gebaseerd op cookies van derden, de andere op First.id.
De resultaten spreken voor zich: er werd geen noemenswaardig verschil vastgesteld bij de analyse van alle KPI`s, zoals het vertoningspercentage aan de doelgroep, zoals gemeten door Médiamétrie (een belangrijke indicator), de kost per vertoning bij 100%, het aantal bid requests uitgaande van de uitgever, en het succesgehalte.

Tijdens die test heeft 79 ook de verhouding van de verschillende browsers bij de distributie onderzocht. "De indicatoren waren positief en vergelijkbaar, want wij hebben een stijging vastgesteld van de distributie bij browsers die nu al geen cookies van derden meer aanvaarden, met name Safari", beklemtoont Camille Quiqueret. Onze experts stelden echter toch twee belangrijke verbeterpunten aan om de robuustheid van de oplossing te versterken: de integratie ervan bij DSP (Demand Side Platform) en een bredere adoptie door adverteerders om zo te voldoen aan de behoeften op het gebied van conversiemeting.