Forse dekking, matige herhaling, hoge completion rate, optimale conversie, enz. Sinds 2020 hebben de ATV-campagnes op de zenders in regie bij RMB hun effectiviteit bij een zeer specifiek, niche- of gegeolokaliseerd publiek ruimschoots bewezen. Vandaag stellen we vast dat ATV ook uitstekend werkt als aanvulling op een lineaire tv-campagne voor een ruimere doelgroep. Dit blijkt uit de POC die RMB uitvoerde samen met Proximus en in partnership met het reclamebureau Dentsu, in verband met een campagne voor het margarinemerk Solo die liep in november vorig jaar. Door personen die al werden blootgesteld aan de klassieke tv-campagne uit te sluiten, maakte de ATV-campagne het mogelijk om de dekking aanzienlijk te vergroten met een minimum aan budget.

Personen targeten die niet worden blootgesteld aan de lineaire tv-campagne

Studies tonen aan dat lineaire tv een krachtig medium is, waarmee zeer snel 50% dekking kan worden behaald. Boven deze drempel worden de incremental reach points duur; er is een flink extra budget nodig om de dekking met enkele percenten te doen stijgen.

Dankzij de data van de Proximus-boxen, en conform de voorschriften van de algemene verordening gegevensbescherming, is het al lang mogelijk de huishoudens te identificeren die werden blootgesteld aan de lineaire tv-campagne en degenen die de spot niet hebben gezien. Nieuw: zij die niet aan de lineaire campagne worden blootgesteld, en wel hun toestemming gaven aan Proximus, kunnen voortaan gebundeld worden in een specifiek segment, bruikbaar in het kader van een ATV-campagne. Dit gebeurt zonder overdracht van brutogegevens tussen de operator en de regie. Met de Solocampagne kon men deze nieuwe mogelijkheid testen.

Het concept, getest met de adverteerder Upfield (merk Solo), houdt dus in dat er na de lineaire tv-campagne een ATV-campagne volgt gericht op het segment van individuen die niet worden bereikt door de klassieke campagne om de dekking te optimaliseren tegen een interessantere prijs.

Opmerkelijke testresultaten!

De POC voor Solo toont aan dat ATV nieuwe mogelijkheden biedt om tv-plannen te optimaliseren en dat deze nieuwe reclameoplossing perfect inspeelt op de incremental reach-verwachtingen van de adverteerders.

Het budget van de Solocampagne werd als volgt verdeeld: 87% voor de klassieke aankoop en 13% voor ATV. De ATV-campagne werd enkele dagen voor het einde van de lineaire campagne gelanceerd en duurde 2,5 weken.

Te onthouden:

• de ATV-campagne deed de dekking met bijna 17% toenemen en vertegenwoordigt 9 reach points in de totale tv-balans.
• om uitsluitend met lineaire tv dezelfde totale dekking te behalen, zou men een extra tv-budget nodig hebben gehad dat 162% hoger ligt dan het budget besteed aan ATV.
• de kost per reach point ligt 7% lager voor de volledige ‘TV + ATV’-combinatiecampagne dan voor de tv-campagne alleen.

Kortom, voor specifieke campagnes lijkt het adequaat om een resterend of extra budget eerder te gebruiken voor Addressable TV dan voor lineaire tv.

Tot besluit geven we nog mee dat de combinatie ‘lineaire tv + ATV’ een duurzame oplossing is voor de reclamemarkt, omdat ze klassieke inventaris vrijmaakt en tegelijk voldoet aan de dekkingsbehoeften van de adverteerders en mediabureaus.

Mathilde de Maere, AV Director bij Dentsu, is blij met de ervaring: “Bij Dentsu willen we, in lijn met onze waarden ‘8 ways to the never before’, verandering op de markt aanmoedigen en oplossingen vinden om in te spelen op de voortdurend evoluerende behoeften van onze klanten en stakeholders. Innovatie staat centraal onze bedrijfsmentaliteit. Daarom vonden we - en dit ondanks de uitdagingen en beperkingen die de Belgische markt soms ondervindt - samen met onze partner RMB een gedurfde en relevante oplossing voor onze klant Upfield. Door klassieke televisie te combineren met een deel addressable tv hebben we een strategische visie vertaald naar een meetbaar plan met positieve en becijferde resultaten. Dit alles zou niet mogelijk geweest zijn zonder de gezamenlijke inzet van het Dentsu-team en de RMB-experten, en zonder de openheid voor verandering van onze klant Upfield”.

Valérie Janssens, Development Director bij RMB, besluit: “Door de opdeling van doelgroepen kunnen adverteerders moeilijker bereik opbouwen. RMB is hierop bedacht en maakt er een ontwikkelingsprioriteit van om mogelijkheden tot bereikoptimalisering te bieden, meer bepaald door middel van technologische innovatie. Dankzij onze uitstekende samenwerking met Proximus rond Addressable TV slaagden we erin een succesvol scenario te ontwikkelen om met een ATV-campagne incremental reach te genereren bovenop een lineaire campagne. Het verheugt ons dat Dentsu en zijn klant Upfield ons in deze aanpak hebben gevolgd”.

Karolien Crombez, Marketing Activation Manager bij Upfield: “Voor ons is TV een zeer belangrijk medium om onze boodschap nationaal over te brengen op een kwaliteitsvolle manier. Omdat mensen minder TV kijken is het moeilijker om bepaalde doelgroepen van wie het mediagebruik meer versnipperd is, op een goede manier te bereiken. Addressable TV heeft hier voor ons een oplossing gebracht. Als ik naar de resultaten kijk, zijn we blij deelgenomen te hebben aan deze partnership en zullen we dit in de toekomst zeker nog in overweging nemen”.