Terwijl de digitale marketingsector zich al zo goed en kwaad voorbereidde op de aankondiging van Google, heeft die laatste uiteindelijk beslist om de afschaffing van cookies van derden in zijn Chrome-browser met één jaar uit te stellen. Die browser was volgens Statcounter in juni 2021 goed voor 65% van de webconnecties. De afschaffing van dit kleine tekstbestand is dan ook een ware tsunami voor de online reclamesector. Het jaar extra zal de tijd zijn die de spelers van deze markt nodig hebben om zich aan te passen en nieuwe opportuniteiten uit te testen die de advertentie biedt.

Cookies met verschillende smaken
De wereld van de cookies is erg gevarieerd. Er bestaan om te beginnen wat men de "First Party Cookies" noemt. Dat zijn cookies die door de website die de internaut bezoekt, aangemaakt en bewaard worden. Dan zijn er de "Second Party Cookies", die van het ene bedrijf aan het andere overgedragen worden via een partnerschap voor de overdracht van persoonlijke gegevens. En tot slot zijn er de "Third Party Cookies", die aan de basis liggen van heel wat recente discussies. Dit zijn de cookies die door derden aangemaakt en geplaatst worden, dus een andere entiteit dan de website die de internaut bewust bezoekt.

Een ramp voor de adverteerders
De belangrijkste reden die Google aanhaalt voor deze wijziging is het respecteren van de privacy. Sinds de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG)- in het Engels: General Data Protection Regulation (GDPR)- in mei 2018 van kracht werd, worden de cookies ervaren als een bedreiging voor de eerbiediging van eenieders privacy. De grote technologische evoluties van de laatste jaren hebben geleid tot een exponentiële groei in het aanmaken en verzamelen van persoonlijke gegevens. Dit betekent voor de autoriteiten een grote uitdaging op het gebied van bescherming.

De nieuwe maatregelen die door de GDPR uitgevaardigd werden, verplichten eigenaars en uitbaters van websites om op voorhand toestemming te vragen voor het verzamelen van persoonlijke gegevens van de gebruiker. Deze toestemming omvat ook de plicht om de internauten te informeren over het gebruik van hun gegevens. Het verdwijnen van cookies van derden zou op zijn beurt leiden tot de verdwijning van retargeting-technieken.

Een gevoel van vrijheid dat wordt weerspiegeld door de internauten
De bescherming van de privacy op het internet houdt de internauten meer dan ooit bezig. Het is tegen die achtergrond dat Google in januari 2020 de afschaffing aankondigde van de cookies van derden. Een aankondiging die nu met een jaar uitgesteld wordt door Google. Dat staat namelijk onder druk van de CMA (Competition and Markets Authority), dat de impact van deze afschaffing op de hele digitale reclamesector vreesde.

De consument mag dan al over het algemeen reclame beu zijn, hij is toch nog altijd veeleisend voor de relevantie ervan. Steeds meer internetgebruikers waren gevoelig geworden voor gepersonaliseerde reclame, maar wilden tegelijkertijd niet dat hun persoonlijke gegevens verzameld werden. Een grote paradox, wanneer u weet dat het juist die data zijn waarmee marketeers een gepersonaliseerde, relevante advertentie kunnen aanbieden. Dankzij de cookies konden zij het verkeer naar de website van het merk meten. Door de afschaffing ervan zullen de internauten een betere bescherming van hun privacy krijgen en zullen de adverteerders de relevantie van hun advertentie kunnen behouden.

De alternatieven voor de cookiesless
Google herpositioneert zich als reactie op die afschafing. Het praat voortaan over groepstargeting, groepen van mensen die dezelfde interesses delen. Deze nieuwe targeting zou de individuele targeting moeten vervangen die tot nu gebruikt werd.

Alle alternatieven waaraan Google werkt kaderen in het Privacy Sandbox-initiatief, dat Google zelf opgericht heeft. Deze term omvat een reeks API`s (Application Programming Interface) met het doel om zo goed mogelijk een antwoord te bieden op de nieuwe behoeften van het web, en dan met name het eerbiedigen van de privacy van de internetgebruikers. De vertrouwelijkheid verzoenen met de constante ontwikkeling van bedrijven is dus de nieuwe uitdaging voor Google. Daarom zullen First Party Cookies nog belangrijker worden dan voorheen en zullen de Third Party Cookies snel opvolgers vinden die de digitale marketing een rooskleurige toekomst beloven.

Wil u meer weten over de toekomst zonder cookies en de impact ervan op programmatic advertising, kom dan luisteren naar de vele inspirerende conferenties die op het programma staan van de Programmatic Summit 2021: INSCHRIJVING